Oportunidades en tiempos de desconfianza

Por: Juan M. Cortina, director general de Cognitiva México

En un escenario de incertidumbre, nadie podrá negar que actuar con prudencia es una actitud recomendable. Sin embargo, cuando la falta de certeza se manifiesta en los terrenos de la economía, la cautela de los consumidores puede tener un efecto desafortunado para los negocios: inquietos por la volatilidad que perciben, restringen su compra de bienes y servicios, afectando los ingresos de las organizaciones.

Durante 2018, la economía de México, a decir de los expertos, generará un ambiente de esa naturaleza, en el que factores como las elecciones presidenciales del 1 de julio y la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) serán determinantes en la estabilidad del mercado. Adicionalmente, se debe tomar en cuenta que, de acuerdo con una consulta entre analistas locales, la inflación en 2018 podría ubicarse en un nivel de 4.05%, superando la meta anual (4%) que se ha propuesto el banco central de la nación (Banxico); un indicador que implica un aumento en el costo de diversas mercancías, lo que, a su vez, seguramente moderará las intenciones de gastar de los mexicanos.

Y los compradores del país, como lo señala un estudio, ya son bastante mesurados. Privilegian los precios bajos y las ofertas (ocho de cada 10, según la investigación), pero no sólo lo hacen por pagar menos por un producto: la mayoría (72%) considera que, en una situación de incertidumbre económica, ambos conceptos (costo accesible y promociones) les permiten administrar su presupuesto, sin tener que sacrificar los productos de sus marcas preferidas.

Antídoto contra la desconfianza

Para las organizaciones de la industria mexicana de Retail y de Bienes de Consumo Masivo (CPG, por sus siglas en inglés), aminorar la cautela del consumidor demandará una sólida estrategia de personalización: ofrecer un bien en condiciones tan ideales para un individuo -en términos de precio, momento, canal o punto de comercialización, entrega, etc.- que las barreras del ambiente económico no serán un obstáculo para el cierre de una venta.

En las innovaciones en el ámbito de la Inteligencia Artificial (IA), las compañías de Retail y CPG están encontrando un recurso para fortalecer sus capacidades de personalización. De hecho, de acuerdo con lo que apunta una investigación (que involucró más de 2 millones de consultas en 40 países), el 54% de las organizaciones de ambos sectores ya aprovechan la IA para transformar sus operaciones de negocios, y están poniendo énfasis en las tareas de atención al cliente.

Al utilizar esta innovación en dicha fase, las empresas de CPG y Retail se colocan en la mejor posición para entender a diferentes tipos de consumidor, entre ellos, a uno que desconfía del terreno económico que pisa.

Por ejemplo, con una solución de cómputo cognitivo (una de las modalidades más avanzadas de la IA), una firma de CPG o Retail, no tendrá que resignarse a aprovechar la información típica - los registros de una base de datos-, para encontrar la mejor forma de persuadir a un cliente demasiado precavido, sino que podrá valorar distintas clases de referencias – audios, archivos PDF, fotos y contenido de redes sociales, por mencionar algunas.

Esto es posible gracias a que las soluciones cognitivas pueden procesar gigantescos volúmenes de datos y, sobre todo, están diseñadas para analizar cualquier tipo de información (algo que no hacen las tecnologías analíticas tradicionales): los rastros y pistas que el consumidor deja en llamadas telefónicas, comentarios en Twitter o Facebook, peticiones en e-mails, etc.

De esta manera, las organizaciones pueden obtener una visión clara de cómo el ambiente económico está moldeando el ánimo y el comportamiento de un consumidor; más importante aún, la perspectiva generada facilitará el desarrollo de estrategias puntuales.

Otra muestra al respecto. Para medir la conducta de un cliente en un contexto determinado, las firmas del sector podrían analizar el monto de los últimos tickets de compra. Con el apoyo de una solución de cómputo cognitivo, se puede ir más allá: analizar las publicaciones del consumidor en plataformas sociales y detectar las mercancías que le resultan entrañables o indispensables; a partir de ese indicador, se podrían diseñar ofertas personalizadas (precio especial, promociones, recompensas) que aseguren la compra constante del producto.

De tal forma, la IA es un recurso ideal para evitar las acciones erróneas en un ambiente económico complicado, en donde no es raro que -con el fin de prevenir la cautela que cierra carteras- se tomen malas decisiones: descuentos excesivos, promociones en las mercancías equivocadas, cortesías con los clientes menos adecuados, entre otras.

La mesura de un consumidor no tiene que ser una mala noticia para los negocios, siempre que podamos aprovechar la tecnología para hacerle frente de forma inteligente e informada.