¿Tu marca está en sintonía con la actualidad?

ÁLVARO PASTOR*

Hay marcas que parecen contar con una estrategia efectiva de diferenciación por estar construidas a partir de lo que en ese momento se encuentra vigente en el mercado: estilos, modas, corrientes. Sin embargo, la realidad es que la vida de la estrategia de una firma está determinada por la longevidad de la plataforma sobre la cual fue edificada. Así, determinada marca que responde a un estilo perderá relevancia mucho antes que si hubiera emanado de una moda, y no digamos de una tendencia, por ejemplo.

Podría decirse que de un tiempo para acá las marcas de nueva creación en México se han enamorado de “lo mexicano”.

Así, elementos que hasta entonces habían estado relegados a la base de la pirámide socioeconómica de nuestro país ahora forman parte del discurso de lo nuevo, “lo hip, lo trendy”.

Vemos cómo el peltre está ahora presente en vajillas de restaurantes a los cuales “hay que ir”; cómo la iconografía de la lucha libre mexicana de los 50 y los 60 vive en lugares, momentos y situaciones muy lejanos y por encima del ring; cómo el doble sentido mexicano (por primera vez articulado sin las connotaciones propias del albur) forma parte del discurso de “lo cool”, en esta nueva exaltación de lo mexicano de antaño.

Muchas de las nuevas marcas de tequila y mezcal, así como de turismo, hospedaje, alimentos y bebidas, entre otras, han sido construidas a partir del kitsch mexicano, en respuesta a la presencia avasalladora de marcas multinacionales, casi todas de origen estadounidense.

Se trata de firmas que han cobrado notoriedad y relevancia casi de pirotecnia, solamente gracias a que tienen su origen en “lo in, lo cool”, lo que está de moda. De haber optado por una plataforma discursiva diferente, menos en boga, y alcanzar la posición que ahora disfrutan, seguramente les habría tomado mucho más tiempo.

Mi pronóstico, con profunda tristeza, es que en el mediano plazo ya no encontraremos a la mayoría de estas marcas nuevas con ADN mexicano en el anaquel, y la razón es de carácter estratégico.

Con esta reflexión en mente, esta mañana pasé a recoger mi café de todas los días a una de las cafeterías en la cual el protocolo dicta a los empleados saludarme por mi nombre —aunque no lo sea— y ofrecerme mi bebida habitual —aunque tampoco lo sea.

Y en ese momento me percaté de que es muy probable que esta cadena de cafetarías siga operando aquí con mucho éxito en unos años, mientras que no creo poder decir lo mismo sobre nuestras versiones que sirven el café en tazas mexicanas retro.

Será así porque el producto que ofrece aquella empresa —la oportunidad de disfrutar de un espacio propio, a mi gusto y fuera de casa— responde a condiciones de la organización familiar actual, el rediseño del mercado laboral y la nueva vida urbana del mexicano. En general, estos negocios no sólo rebasan las tendencias prevalecientes, sino que determinan las mismas y, en consecuencia, lo que está de moda.

Espero que tu marca no sólo esté de moda, sino que se atreva a imponerla.

*Presidente de Barracudaworks, firma especializada en estrategia de marcas.
a.pastor@barracuda-works.com
www.barracuda-works.com