Analítica, herramienta para conocer al cliente

GLORIA CABERO*

A diario, las empresas compiten aguerridamente entre sí para atraer nuevos clientes, conservar los que ya tienen y asegurar su lealtad por mucho tiempo. Sin embargo, no es una tarea fácil, especialmente cuando los consumidores están más conectados e informados que nunca y su entorno es cada vez más competitivo.

Hoy los consumidores cuentan con un dispositivo móvil con acceso a internet a través del cual consultan las características específicas de los productos y servicios que desean adquirir, a la vez que comparan precios o bien realizan compras desde los propios teléfonos inteligentes inclusive estando en el piso de venta de una tienda.

Según datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) tan sólo en 2014, tres de cada cinco usuarios usan su teléfono móvil para realizar este tipo de consultas además de localizar la tienda más cercana a su ubicación. Es un hecho que la tecnología móvil y el acceso a información digital están transformando el comportamiento de los consumidores así como la manera en que compran y la experiencia que como consumidores esperan recibir por parte de las marcas.

En México, por ejemplo, la llegada de nuevas tecnologías ha provocado cambios significativos en la industria de retail. Entre 2012 y 2013, muchos minoristas comenzaron a enfocarse en los canales en línea y a lanzar plataformas de comercio electrónico.

De acuerdo a la firma de consultoría Deloitte en su estudio Navegando la nueva brecha digital, publicado en septiembre de 2015, muchos minoristas no han logrado aprovechar el potencial y alcanzar las expectativas de sus clientes. Esta brecha representa para las empresas minoristas una amenaza para sus ingresos y para su capacidad de anticiparse y responder a los hábitos de compra de sus clientes.

Los clientes han evolucionado

Si bien la conectividad móvil ha dado origen a nuevas formas de comprar, también está creando oportunidades para interactuar directamente con los clientes y hacerlo de manera más personalizada.

También es un hecho que hoy los nuevos consumidores están tomando el control de su experiencia de compra porque saben lo que quieren y el tipo de acercamiento que desean tener con una marca. Estos consumidores – en su mayoría Millennials – tienen acceso inmediato a información de las empresas, productos, precios y disponibilidad. Además cuentan con los medios para compartir sus decisiones y percepciones sobre la marca prácticamente en tiempo real.

La lealtad de los nuevos consumidores es de corto plazo, y esto obedece más a la influencia de sus redes de amigos, o incluso de aquellas cientos o miles de personas con los que están conectados mediante las redes sociales, que por las campañas de marketing de las compañías.

Directo al blanco

Ante este panorama, las empresas cobran consciencia de la importancia de entender mejor a sus clientes: sus preferencias, sus comportamientos de compra y lo que están pensando, o diciendo, sobre una marca. Y al mismo tiempo, están desarrollando la capacidad de utilizar toda esta información para tomar decisiones sobre qué productos lanzar, cómo y cuándo promoverlos y venderlos.

A través de soluciones de Customer Intelligence y de analítica es posible tener una vista completa de cada cliente, abarcando sus preferencias, su propensión a adquirir ciertos productos o servicios en tiempo real así como su historial de transacciones e interacciones con los medios sociales. Así, la analítica permite integrar la información relevante generada en los diferentes canales de contacto del cliente con la marca/empresa para delinear una estrategia de marketing estratégica.

De igual forma, la analítica y las herramientas de customer intelligence ofrecen la capacidad de predecir el comportamiento de los clientes. En particular, mediante el uso de la analítica descriptiva se pueden identificar los principales factores que influyen en la satisfacción de los clientes, en las relaciones de largo plazo y en el incremento de las ventas.

A partir del uso de la analítica, los mercadólogos pueden determinar qué campaña deben dirigir a cada cliente en función de la probabilidad de cada uno a responder favorablemente a ella. Asimismo, pueden decidir qué oferta hacer a cada cliente, en tiempo real, dependiendo del canal de interacción para influenciar su decisión de compra.

Es importante tener en cuenta que para que cualquier iniciativa analítica, enfocada a mejorar la experiencia del cliente, es indispensable contar con datos limpios, precisos y actualizados que les permitan sustentar las decisiones.

¿Sabe exactamente lo que sus clientes quieren? ¿Cómo puede asegurarse de que lo obtengan? ¿Están llegando sus campañas a los clientes adecuados y teniendo los resultados esperados? ¿Qué está diferenciando a su empresa de sus competidores? Transformarse en un equipo de marketing analítico podrá ayudarles a responder a estas y otras preguntas con gran precisión.

* Directora de Marketing de SAS México