La empresa familiar y la nueva economía

SALVADOR CERÓN*

La nueva economía, caracterizada por el uso inteligente de la información así como por el desarrollo y aplicación de las tecnologías digitales, vienen produciendo avances y cambios significativos en los sistemas de producción, la distribución y los hábitos de consumo. A esto se añade el que la población que nació en el último cuarto del siglo pasado constituye un grupo poblacional que empieza a dominar en muchos ámbitos de la actividad económica y en los próximos 15 años determinarán, no sólo el rumbo económico, social y político, sino que estarán marcando todos los aspectos de la cultura.

En ese contexto, la estructura y dinámica económica, el trabajo y los tipos de empleo, los flujos de comercio, las finanzas y el dinero como lo conocemos estarán cambiando y algunos tendremos que responder con agilidad pues las transformaciones a nivel individual serán igualmente imperativas.

En ese sentido las empresas por su propia naturaleza, o son las promotoras de los cambios, o son las primeras afectadas por no hacerlo. Las organizaciones familiares, como cualquier empresa, se tienen que cuestionar sobre su competitividad en el mercado y la manera como atienden las necesidades y preferencias del nuevo consumidor.

Su estrategia y modelos de negocio, entendidos respectivamente como la forma particular de competir y crecer, y el modo de crear valor y rentabilizar sus recursos, están hoy a prueba, como siempre lo han estado, sólo que ahora es necesario apalancar sus procesos con nuevas tecnologías y hacer un uso inteligente y rápido de la información.

Si estamos enfrentando dificultades para crecer, o para cubrir nuestros costos, o aprovechar eficientemente la infraestructura, o nuestras capacidades organizacionales, tenemos que leer estas señales como una llamada de atención, pues tal vez sea el momento de innovar, de mejorar, o de dedicarnos a otra cosa; si no hay capacidad para detectar, y/o para desarrollar nuevos modelos de negocio que respondan con eficiencia y rapidez al nuevo consumidor, y/o que combinen con eficiencia los recursos tecnológicos existentes con nuestras propias capacidades, tendremos pocas posibilidades de asegurar la continuidad a nuestra empresa.

Es necesario cambiar para que la empresa continúe

La continuidad de una empresa dependerá de la vigencia de su propuesta de valor y de sus competencias de recreación o innovación constante. La empresa familiar no institucionalizada, igualmente podrá ver afectada la continuidad del trabajo familiar, o la fuente de riqueza familiar, si careciera de esas mismas competencias.

Las organizaciones y las empresas, pueden lo que ven y pueden los que las dirigen, de ahí que es necesario un liderazgo visionario y emprendedor. Lo que no vea el que dirige, no entienda, o no pueda, y menos sino hace, difícilmente lo conseguirá la empresa. En la empresa familiar, será la familia involucrada en la gestión o en el gobierno de ella, los directamente responsables de su futuro como organización.

A la compañía hay que dirigirla y formarle competencias a través de una estructura profesional y una cultura fuertemente apalancada en los valores del cambio, la innovación y el trabajo, pero también la ética y la integridad personal, para no hacer lo que no se debe. Todo esto se traduce necesariamente en personas y en sistemas que cuidan y promueven a las mismas personas. Es importante tener claro que las organizaciones y las empresas son esencialmente personas y la continuidad sólo dependerá de ellas y su capacidad para convertir valores en competencias y sistemas. Las empresas familiares no son distintas, también son personas y éstas son de la familia, o son externos a la familia, pero para favorecer la continuidad, todos han de estar comprometidos con los mismos valores de competencia, emprendimiento e integridad.

El mercado y las situaciones de negocio a las que se enfrentaban las empresas, hoy sin duda se han venido modificando. Parte de esa realidad es que el consumidor hoy tiene más información a su alcance y mayor control sobre sus decisiones de compra. Es así que es fundamental que las organizaciones cuestionen sus estrategias y se aseguren de contar con un modelo de negocio generador de valor para ese nuevo consumidor y se tengan las capacidades de gestión que aseguren ese valor en el tiempo.

Elección estratégica y cambio

La era digital va tomando forma y se incorpora rápidamente a la manera de hacer negocio, el principal reto. La adaptación a esta nueva dinámica empresarial donde sólo hay tres posibilidades o elecciones estratégicas :

  1. Esperamos y por consecuencia nos atrasamos; la falta de definición o resistencia al cambio parece ser la elección inadecuada. Se atrasan aquellos cuya respuesta es pasiva, por lo que el futuro es siempre sorpresa. Son los que sólo sobreviven en el mejor de los casos, pero frente al reto digital quizás hasta desaparezcan.
  2. Tomamos el reto y nos adaptamos. Se adaptan los que tienen una respuesta activa frente al cambio y cuyo destino estratégico es el mantenimiento pero no la diferenciación; ante la situación actual, es probable que el mercado no los reconozca.
  3. Y mejor aún, promovemos el cambio y nos adelantamos a partir del riesgo y la innovación. Son los proactivos los que enfrentan el reto de manera positiva intentando entregar valor al cliente de forma diferenciada.

A pesar de que la digitalización está presente en las conversaciones de los directivos y dueños de empresas, aún resulta incierto y desconocido para muchos y no se considera una prioridad. Un gran número de empresas están observando este fenómeno de forma pasiva. La era digital va más rápido de lo que las empresas pueden transformar sus modelos, a la vez que el mercado exige propuestas diferentes y accesibles. Es por esto que las empresas que perduren deberán imponer su postura frente a este cambio.

Todo cambio implica el paso de un estado a otro, caracterizado por ciertas propiedades distintas a las iniciales, y a lo largo del cual se suceden intercambios con su entorno. Tal como sucede en la naturaleza, en las organizaciones, el cambio es promovido ya sea como reacción a factores externos, o bien como consecuencia de las propias decisiones.

El cambio es lo único permanente y por lo tanto demanda una serie de acciones, unas de adaptación y adecuación y otras de franca innovación. Lo acelerado de los cambios en el entorno exige en las empresas de hoy un dinamismo y una necesidad de transformación en todo.

Gestionar el cambio en la empresa familiar

Hay que tomar en cuenta que, para anticiparnos y poder tomar una decisión acertada, es necesario tener la capacidad de entender el cambio de acuerdo con su origen, velocidad, permanencia y profundidad. Después de analizar estos factores, debe quedar muy claro que es necesario estar adelante con una estrategia pensada para superar los retos de mercado, los imperativos de la tecnología, la cultura, y las características propias de la empresa familiar.

Afortunadamente cuando la organización decide promover cambios, éstos pueden ser resultado de la planificación de sus acciones e impactos. En otras palabras puede gestionarse el cambio deseado.

En la empresa familiar éste es la resultante del liderazgo de la cabeza que articula la visión con la convicción de logro, la motivación del equipo y la familia, así como el uso prudente de recursos. Los familiares o externos con la motivación y las competencias correctas y el conocimiento pertinente y la información, entendida como el uso de la tecnología, la comprensión de los procesos, la planificación y uso amplio de información útil.

Para las empresas familiares a diferencia de otro tipo de empresas, la incorporación a la era digital y la nueva sociedad ofrece una gran oportunidad de trascendencia si se incorpora a las nuevas generaciones para que aporten ideas frescas e innovadoras al negocio tradicional. Al escuchar a la gente más joven, las empresas estarán mejor informadas y con otras perspectivas respecto del tema digital para poder tomar mejores decisiones.

Al hacerlo estarán desarrollando su habilidad de moverse rápidamente al abrirse a nuevas ideas y la innovación. Esta posibilidad de respuesta rápida, si forma parte de su cultura, suele ser una palanca de cambio poderosa más fácil de asimilar por venir de los propios recursos internos. Las empresas de tipo familiar reconocen los emprendimientos y están menos preocupadas por el éxito inmediato pues le pueden dar prioridad a la continuidad.

Parte fundamental del cambio recae en la figura de la cabeza de familia o director. Éste deberá ser el de un integrador de equipos multidisciplinarios de alto nivel que involucren nuevas generaciones en la toma de decisiones y el planteamiento estratégico de largo plazo. Este deberá asumir la responsabilidad de modificar y transformar su modelo de negocio en la nueva era. Los verdaderos líderes serán reconocidos por su capacidad de cambio y por imponer nuevas prácticas que otros pueden seguir o replicar.