PLIP, la novedosa fórmula de la mercadotecnia


Ante la realidad del siglo XXI, las 4 variables clásicas (producto, plaza, promoción y precio) que se utilizan en el plan de marketing deben ser modificadas
BERTHA EUGENIA SOTRES MORA*

La oligopolización cada vez más marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado y al mismo tiempo más enemigas entre sí) obliga a cada compañía a un enfrentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada día más fuertes, con mayor información y recursos.

Es fundamental tomar en cuenta lo que destaca Albert Levy, en su obra “Mayonesa”, para comprender los giros que está dando la mercadotecnia ante la nueva realidad del siglo XXI.

Dos temas son fundamentales: el de las variables que intervienen para la formulación del Plan de Marketing y el de la segmentación.

Las famosas “4 Ps” con las que hasta no hace mucho se formulaba el plan integral de marketing, son modificadas por Levy por lo que él llama el “Plip”.

La “P” de “Producto” sigue siendo lo mismo que antes. La “P” de “Plaza” la cambia por la “L” de “Logística”. Al decidir el territorio que se va a atender, se debe considerar 1) el armado del canal de distribución: a qué clientes llega la empresa con su fuerza de ventas y a cuáles a través de mayoristas, de distribuidores o de representantes. 2) El aspecto financiero: los periodos de turbulencias económicas y financieras, exigen definir el despliegue de stocks de productos con la calidad ofrecida. 3) El transporte: cómo será el flujo físico desde la cadena de stocks o existencias hacia el canal de distribución.

La “P” de “Promoción” se transforma en la “I” de “Impulsión”. No basta con promover, hay que impulsar los productos. La “P” de “Precio” sigue quedando igual.

El objetivo es que las empresas salten del marketing de las 4 Ps, llamado por Levy Marketing Táctico de orden 1 al Marketing del Plip que denomina Marketing Táctico de orden 2. Este último si bien sigue siendo de nivel táctico el concepto de Valor ya lo acerca más a un nivel estratégico.

Al plantear el marketing como estrategia competitiva, Levy enfatiza que atender la segmentación es: “descubrir los segmentos”, no “segmentar el mercado”. Un segmento es un “pedazo de la demanda”. Conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda. Si ignoramos esto, no conocemos la demanda.

La segmentación de mercado implica cuatro aspectos: 1) visualizar los subespacios o segmentos en que se divide la demanda; 2) Analizar las características que definen a cada uno de esos segmentos; 3) Analizar la distancia entre esos segmentos y 4) describir los participantes que lo componen.

*Consultora en Comunicación y Mercadotecnia Social en CMS Consultores