Pulque y cerveza, la guerra de campañas publicitarias

Por 30 segundos piensa cuál es el concepto que tienes sobre el pulque. Si por tu cabeza pasaron ideas como insalubre, antihigiénico, de mal gusto y de clases bajas, debo decirte que esta percepción se arraigó en la mayoría de los mexicanos como resultado de una campaña de relaciones públicas.

En los primeros años del siglo pasado, este néctar era consumido por el 94% de la población. Sin embargo, a pesar de su fuerte demanda y tradición desde la época prehispánica, pronto se encontró con un competidor, que en tan sólo quince años se adueñó de la mayoría de su mercado: la cerveza.

Durante el auge de la bebida de cebada proliferaron diversas compañías enfocadas a su producción, algunas de ellas extranjeras, con experiencia en el naciente campo de la comunicación planeada. Con el apoyo de la élite porfirista, la industria cervecera comenzó una campaña de desprestigio hacia el pulque, en la que lo acusaban de ser altamente embriagante, antihigiénico, de mal gusto y dañino para la salud. Supuestamente provocaba esterilidad, epilepsia, histeria, imbecilidad, entre otras falsas cosas.

Dicha campaña tuvo una fuerte réplica en la prensa, lo cual se puede apreciar en la publicación de desplegados y notas informativas firmadas por médicos que presentaban los “efectos negativos” de la bebida en la salud y en la sociedad. Asimismo, en los mismos documentos, estos especialistas hablaban de la cerveza como una bebida poco embriagante y totalmente aséptica y con propiedades nutritivas, gracias a su venta en botella de cristal.

No es difícil imaginar cuáles fueron los resultados de esta embestida. Basta decir que el consumo del néctar que antes era exclusivo de reyes, sacerdotes y ancianos, hasta hoy se relaciona con personas de bajos recursos.

Ahora pregúntate: ¿cuál es el concepto que tienes acerca de la cerveza?

Constructoras de reputación

Según el académico Edgar García, ésta fue la primera campaña de relaciones públicas en México. Para llevarla a cabo se recurrió a voceros con prestigio y líderes de opinión que transmitían los mensajes contra el pulque una y otra vez por conducto de los medios de comunicación, generando una mala percepción sobre él y creando estereotipos entre la población. Por primera vez, se observó la segmentación del mercado.

Los lineamientos de esta campaña, sin duda, son la base del trabajo de quienes nos dedicamos a las relaciones públicas. Orientar los objetivos del negocio, contemplar el entorno, vincular e integrar los ámbitos offline y online e implementar estrategias creativas y ejecutables, impactará positivamente en la percepción que los clientes tienen sobre tu empresa y generará empatía hacia tus temas, productos o servicios.

¿Cuánto de lo que hoy hacemos o creemos ha sido motivado por alguna estrategia de relaciones públicas? Más allá de las notas en prensa, estas campañas brindan la oportunidad de detonar estrategias que produzcan cambios en la mentalidad de las audiencias, así como motivar a la acción. ¿Acaso no te gustaría que tu producto fuera la nueva cerveza que todos quisiéramos tomar?

VÍCTOR PAREDES