Haz sentir especial a tu cliente

Hay muchas razones para poner en marcha un programa de lealtad en una empresa. “Puede ser que quieras atraer más clientes o retener a los que ya tienes, que la vida de los clientes activos sea mayor o incrementar la facturación”, señala Felipe Ordóñez, director general de ampersand.

El directivo de la firma dedicada a crear soluciones de lealtad, menciona que estas estrategias incrementan la rentabilidad del negocio al modificar el patrón de comportamiento de la persona.

“A los clientes que detectas como frecuentes o consideras más especiales, los reconoces o premias si hacen ese comportamiento distinto. Puede ser mediante un sistema de puntos o personalización. No es tan importante el programa, sino la estrategia para que el consumidor se sienta reconocido”.

Felipe indica que lo ideal es generar fanáticos del producto o servicio. “El cliente busca el precio y beneficio; en cambio el fan se mantiene, no se va sólo con el precio porque sabe que hay otras cosas que lo compensan”.

A largo plazo, la compañía se beneficia económicamente de ello, “ya no gastas tanto en atraer al cliente porque ya te conoce, así tu costo de ventas baja y de esa forma la rentabilidad por cliente es mayor”.

Diseño y medición

El entrevistado explica que para crear la estrategia de lealtad comienzan con un diagnóstico. “Identificamos los indicadores que vamos a mover, tratamos de entender el plan de negocios de la empresa, lo que quiere lograr y sus necesidades”.

Posteriormente desarrollan una estrategia para lograr el objetivo, “definimos si va a haber una moneda de cambio, como los puntos, y los canales de comunicación para estar en contacto con el cliente”.

Respecto a la medición de resultados, el directivo señala que se realiza a los tres, seis y 10 meses posteriores al arranque, pero a diario se evalúan métricas como los socios que se dieron de alta o la frecuencia de uso del programa.

Nuevos retos

Ordoñez explica que cada vez más compañías adoptan estrategias de fidelización. “Antes se veía más en todo lo relacionado a viajes, como las aerolíneas y hoteles; ahora ha crecido mucho en supermercados y otras tiendas de retail”.

Sin embargo, el crecimiento plantea el reto de la elaboración adecuada, “si se hace sin el debido cuidado lo que va a pasar es que a la dirección le llegará un gasto muy fuerte y terminará cortando los programas”, indica el directivo.

Una estrategia tiende al fracaso cuando se crea sin análisis previo o no toma en cuenta el impacto en los indicadores de negocio, “si no mueve el ingreso y no baja el gasto, no está teniendo el éxito debido y eso es porque no se le dedica el tiempo necesario a la planeación”, asevera.

Además, se debe cuidar la calidad en todo momento, “el programa de lealtad se convierte en una parte integral del producto o servicio, requiere tanto una planeación adecuada y correcta, como una ejecución consistente”.