6 tipos de clientes y qué hacer con ellos

NICO SCHINAGL*

Cuando se habla de segmentación o clasificación de clientes hay muchos mitos que perduran y múltiples metodologías obsoletas. En la segmentación, son numerosas las empresas que siguen utilizando el 80/20, cuando en realidad ya todo mundo sabe que la regla de Pareto nunca fue postulada para eso, y si aplica el 80/20 en tu empresa, la estrategia a seguir no es de atención, sino de diversificación de cartera.

Para que dejes de desperdiciar tu tiempo, a continuación encontrarás la tipificación definitiva de clientes que necesitas aplicar y el conocimiento exacto que se requiere llevar a cabo con cada uno de ellos.

Hay seis categorías que aplican a cualquier industria o segmentación de ventas, así que ten tu listado de clientes a la mano. Claro, si sólo tienes a uno o dos clientes en total, deja de leer y sal a la calle a prospectar como nunca lo has hecho en tu santa vida. Cuando se habla de carteras de clientes en el mundo de las ventas, esto se refiere a por lo menos más de diez.

1. Clientes jefe

Cualquier cliente que te representa más de doble dígito de tu facturación total ya ha dejado el mundo de los clientes para convertirse en tu jefe, patrón, amo y señor. Lo es por el simple hecho de que su pérdida no sólo implica no llegar a la meta del año, sino poner en riesgo la subsistencia total de la empresa o de su trabajo. Con ellos hay que lograr entonces lo que toda la profesión de ventas aspira: dejar de ser visto como un simple proveedor, pasar de ser un asesor externo, para ser visualizado como todo un socio estratégico de negocio. Factores tales como tener acceso a todos los tomadores de decisión y estar al tanto de cada uno de los planes estratégicos del cliente para anticiparse a ellos, son elementos críticos para evitar la pérdida del status de vida y las cifras de venta a los cuales te has acostumbrado.

Lo he visto en ya varias ocasiones que una empresa o vendedor ostentan a cientos de clientes, pero en un rápido análisis, resulta que un solo cliente representa más del 30 o hasta 50% de la venta total. El simple hecho de tener a un cliente jefe debería de generar muchas noches sin poder conciliar el sueño en vez de más días en el campo de golf. Con este tipo de clientes hay que armar una relación totalmente interdependiente, hasta el lugar de ser simbiótica. Y si se puede amarrar a contratos a largo plazo, mejor todavía. Si no se puede lograr este nivel de coexistencia necesario, hay que balancear a la cartera de clientes, buscar clientes más grandes, en vez de pensar que el negocio será siendo tuyo para siempre, por el simple hecho de tu linda cara.

2. Clientes clave

Similar a los jefes, pero donde la dependencia de ellos no rebase el 7% de la facturación total. Clientes importantes, a los cuales hay que dar un seguimiento correspondiente, asignarle los recursos debidos, y estar al tanto de sus planes y acciones en el futuro cercano.
Por naturaleza, son clientes que ya llevan tiempo contigo y donde ya no existe mucho potencial de venta incremental o venta cruzada, al menos que sea por planes de expansión del cliente mismo. Cae dentro de la categoría de clientes jefes, pero a menor grado de insomnio.

3. Clientes estratégicos

Los más bonitos e irónicamente los más olvidados. Aquellos donde se fusionan dos realidades de venta: primero, entre más se le vende a un cliente, más leal será, y segundo, es más fácil venderle más o algo diferente a un cliente existente que salir a la calle por un cliente nuevo.

Los clientes estratégicos son esos clientes que aunque estén creciendo en su facturación, todavía no se ha logrado la posición de proveedor dominante, dar el paso a ser visto como un socio estratégico, y con eso, todavía se está llevando una rebanada muy pequeña de su negocio. Obviamente ha llegado el tiempo de posicionarte como un aliado para perseguir y conquistar el potencial de venta incremental y venta cruzada desatendido.

Ahora, ya sé lo que estás pensando: ¿Qué pasa si convierto a todos mis clientes estratégicos a claves? Lo primero que estará sucediendo es que estarías recibiendo un correo mío diciendo, simplemente, ¡felicidades! ¿Imagínate manejar una cartera de alrededor de 40 clientes clave, donde el promedio de cada uno te genera un 2.5% de tu facturación y por el seguimiento y atención recibido y los planes de expansión de los clientes tú logras crecimiento de doble digito año con año? ¡Dónde te firmo!

4. Clientes transaccionales

rían estratégicos), pero recurrentes y con poco costo de servir y dar seguimiento. Clientes hasta cómodos se podría decir, donde pocas veces hay discusiones de precio o problemas de cobranza o logística. Clientes en sí preciosos, si la definición de ventas no sería crecer año con año al doble digito. Pero como sí lo es, y este tipo de clientes no generan suficiente crecimiento, la estrategia a seguir es bajar el costo de estarlos atendiendo.
Primero hay que asegurarse de que no estén obteniendo precios, condiciones y beneficios reservados para los clientes clave o estratégicos. Y segundo, evaluar las condiciones de atención, seguimiento, cobranza y logística que podrían hacerlos más redituables para la empresa. En pocas palabras, clientes chiquitos y bonitos, donde el retorno de inversión y márgenes de utilidad deben de ser todavía más bonitos.

5. Clientes chusma

Los que no llegan a ser transaccionales, aquellos clientes chiquitos y sin potencial que representan un dolor de cabeza que eleva el costo de servir a tal grado que dejan de ser negocio. Un pequeño punto de venta que espera se le otorgen las mismas condiciones y bonificaciones que recibe Wal-Mart. En su mente y percepción, este tipo de clientes chusma jura que es uno de los clientes jefes y por ende demanda una gran cantidad de servicio y atención. Pero como tú sabes que no es el caso, ¿por qué le das tanta atención a ellos? Mejor diles adiós y no hasta luego a la siguiente que lo veas. Mejor deja que se lleve la úlcera que te está provocando y la nula ganancia que te está generando para alguien más. Considéralo como un regalo bonito y troyano a tu competencia.

6. Clientes que deberían ser tus clientes

Con el hecho de que ya no le vas a poner atención a algunos clientes (los chusma), muy poquita a otros (los transaccionales) y que la identificación de tus clientes jefes te haya dado una buena sacudida para salir de tu status quo e ir a la calle por más clientes, era obvio que este tipo de clientes tenía que ser parte del listado. Atrás han quedado los mitos de perseguir a lo que se mueva y que cada pedido cuenta para entender que la identificación de los primeros cinco tipos de clientes que tienes te darán la pauta para esta cacería de clientes nuevos.

Identificar a los tipos de clientes que uno tiene es crítico, pero más importante es saber exactamente qué hacer con cada uno de ellos. No culpes al mercado o a la competencia y mejor traza tu estrategia para lograr la cartera de clientes que te mereces, la que te visualiza como un socio estratégico, y por ende, te será más leal. Una vez que tengas una cartera de clientes que te genera crecimiento doble dígito año con año, verás lo divertido que son las ventas.

¿Qué hacer con tus clientes?

Aunque las empresas han tomado mis consejos de forma corporativa, a mí nunca se me olvida que mi misión es ayudarles a verdaderos apasionados de las ventas como tú a ser cada vez mejores y más estratégicos. Como ya he mencionado, esta tipificación de clientes y sus estrategias aplican a cualquier industria de venta B2B o compleja. Aquí un ejemplo de un asesor de servicios financieros con un total de 42 clientes, que bien podría ser un ejecutivo de ventas de productos agrícolas, químicos, industriales, maquinaria, servicios o de publicidad.

  • 2 Clientes jefe: momento de conocer los planes a futuro (y de herencia) y a comenzar a posicionarse con aquellos con los que vale la pena posicionarse.
  • 10 Clientes clave: que proporcionan una evolución de su creciente aportación de la facturación total.
  • 17 Clientes estratégicos: donde la labor vía desempeño y excelente servicio es lograr desviar cada vez más recursos del cliente al asesor versus a su competencia.
  • 9 Clientes transaccionales: donde el retorno de lo poco que generan versus el nivel de servicio vale la pena mantener, además de ser potenciales casos de éxito y/o generadores de referencias.
  • 4 Clientes chusma: que serán asignados de inmediato a un asesor novato o a la misma asistente para dar seguimiento a sus múltiples demandas de tiempo y atención (además de tratamiento psicológico).
  • Clientes que deberían de ser tus clientes: derivado de los clientes jefes, una prospección dirigida de clientes nuevos de cierto tamaño para disminuir la dependencia de dichos clientes.

*Doctor en Administración Aplicada y Fundador del Sales Specialist Club, una agrupación latinoamericana de más de catorce mil expertos de ventas y mercadotecnia.
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