Adultos, el nuevo objetivo de las marcas

*ÁLVARO PASTOR

Desde el año 2000 México se integró al fenómeno de envejecimiento de la población, el cual tuvo su primera expresión en Europa de la post-guerra. A partir de entonces el Viejo Continente es, en efecto, viejo. Prácticamente la cuarta parte de sus habitantes es mayor de 60 años.

Las marcas que se han percatado del encanecimiento de la población, y que tienen vocación estratégica, han sabido abordar y aprovechar la coyuntura. Ignorarla, desde cualquier posición, acarrearía consecuencias de profundidad para los negocios que aún no se han dado cuenta del fenómeno social, por ende, cultural.

El paisaje se modifica

Los cambios en la demografía suceden tan lento que con facilidad pasan desapercibidos.

Es necesario sumergirse en los reportes oficiales y comparar las cifras si se quiere identificar los cambios que están sucediendo en la estructura de la población de un mercado determinado. Cualquier esfuerzo diferente al análisis serio resulta inútil.

Así, el proceso del envejecimiento de la población de México, el cual está teniendo lugar de manera gradual y constante —según puede verse a partir del Censo del 2010— pasa inadvertido al ojo de la mayoría de la gente.

A menos que tengas la curiosidad de analizar las cifras recabadas por el Inegi —reportadas de manera muy deficiente dicho sea de paso— o por el Conapo, tendrás la impresión de ver la misma proporción de niños en los parques, de jóvenes en los antros, de adultos en las oficinas y de gente mayor en las clínicas que cuando estabas en alguna etapa de tu pasado.

Dentro de unos cuantos años por ejemplo, pondremos nuevamente nuestros destinos médico, jurídico y financiero en manos de médicos, abogados, y asesores financieros que tengan la edad que inspira la confianza que sus clientes requieren. ¿Cuándo fue la última vez que pensaste que el piloto a cargo del avión en el que volabas, el dentista que te hacía la extracción, o el arquitecto en quien confiaste la tarea de proyectar tu casa eran demasiado "jóvenes"? Bueno, pues esa idea está próxima a desaparecer.

Adiós a los años mozos

De acuerdo con cifras reportadas por el INEGI, desde el año de 2011 cada año nacen menos bebés en nuestro país. Esto que puede parecer una buena noticia para quienes quisieran viajar en aviones sin tener que aguantar las pataditas del nene del asiento de atrás, tiene consecuencias importantes para las marcas.

El declive se está dando en números absolutos; no solamente en términos de fertilidad, la cual se proyecta que descienda de 2.28 nacimientos por mujer que hubo en 2010, a 2.10 en el 2025, lo cual corresponde a crecimiento cero.

Este año recibiremos en nuestro país 2.24 millones de niños, mientras que en 2050 se estima que nacerán apenas unos cuantos por encima de los 2 millones. Esto trae consigo implicaciones de fondo, particularmente para las compañías cuya estrategia está dirigida al mercado infantil y que desde ya, deberán proyectar sus campañas hacia un público nuevo, que paradójicamente no lo es. Seguramente los gurús de la mercadotecnia ahondarán en el tema y nos ofrecerán sus puntos de vista para adaptarnos a las nuevas circunstancias donde quizá, se refuerce esa idea contemporánea que consuela a los maduros: los 40 son los nuevos 30 y los 50 los nuevos 40…
En la estrategia de marcas, la demografía no es un juego de niños.

Mercados en riesgo

  • Cualquier negocio relacionado con bebés y con niños:
  • Pañales
  • Productos de higiene
  • Ropa
  • Videojuegos y juguetes
  • Educación básica
  • Parques de diversiones
  • Alimentos infantiles
  • Refrescos, botanas, golosinas
  • Contenidos para niños: películas / series de TV

Mercados con oportunidad

  • Servicios médicos
  • Servicios financieros
  • Mascotas
  • Turismo
  • Gastronomía
  • Artículos de lujo masivo
  • Bebidas de moderación (cerveza, vinos, licores)
  • Electrónicos
  • Productos de belleza
  • Medicinas
  • Desarrollos inmobiliarios menores
  • Inmuebles de fin de semana

*Presidente de Barracudaworks, firma especializada en estrategia de marcas.
a.pastor@barracuda-works.com
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