Si tu marca ya está “posesionada” en el mercado, estás mal

ÓSCAR IBARRA
Director General de Constructores de Marcas
www.complices.mx

Uno de los términos más manoseados en el mundo de las marcas es “posicionamiento” (no “posesionamiento”). Hoy en día se usa de manera indiscriminada tanto para describir que va a ser fácil de encontrar en internet (posicionamiento web) como para decir que tiene fortaleza en su mercado (ya es reconocida).

En realidad, quienes nos dedicamos a la construcción de marcas y hacemos marketing con menos fantasías, definimos el posicionamiento como las razones por las cuales esperas que prefieran tu producto o servicio las personas que pretendes que se conviertan en tus consumidoras.

El posicionamiento debe ser definido una vez y no debe ser modificado ni sustituido mientras no haya cambios en el mercado que te hagan pensar o te demuestren que ya no está funcionando.

Puedes construir el posicionamiento respondiendo cinco preguntas clave:

1. Para quién soy. Describe de manera concisa pero precisa a las personas que esperas que sean tus consumidoras. Cómo se comportan, qué piensan y qué sienten respecto de la categoría en que compites y de las marcas en ella, incluida la tuya.
2. Qué soy. Describe de manera concreta tu producto o servicio. Enumera las características físicas o funcionales que lo hacen superior a la competencia.
3. Que beneficios puedo proporcionarles. Describe qué sentirá la persona cuando elija tu marca. Debe sentir que tomó la mejor opción en el mercado porque le hace sentir mejor de lo que le haría sentir cualquier otra marca.
4. Por qué puedo hacerlo. Describe las razones por las que sólo tu marca puede hacerle sentir así. Concéntrate en una característica específica de tu producto o servicio o en un rasgo de la personalidad de tus consumidores.
5. Cómo sintetizo mi beneficio. Describe el beneficio con máxima economía de palabras. En una breve frase con muy pocas palabras resume el beneficio. Este será el elemento mínimo de comunicación que acompañará siempre a tu marca.

Si el posicionamiento te aburre o si tienes ocurrencias para modificarlo, resiste la tentación. El mercado es suficientemente agresivo para presionarte y obligarte a ir más allá sin necesidad de que tú estés descarrilando el tren por ti mismo. Tú lo vas a escuchar y a leer hasta que te corra por las venas y sea parte del DNA de la marca, te podrá parecer tedioso a veces, pero la consistencia hace sentir seguros a tus consumidores. Cambia, evoluciona y sorprende a tus consumidores siempre, pero no hagas algo que les haga sentir que de pronto tu marca es una desconocida porque los ahuyentarás.

No olvides que si tu marca tiene posicionamiento web no es sinónimo de ser una marca cómplice de tus consumidores, querida y poderosa. Si tienes ventas consistentes no necesariamente está bien posicionada. Y si tu marca llega a estar “posesionada” ya te perdiste.