Reputación online vs. offline, ¿cuál atender?

CARLOS BONILLA
*Vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de Comunicación

“Percepciones son realidades” es una máxima que debería tomarse en cuenta en las organizaciones. La percepción es resultado de la suma de estímulos perceptibles producto de la interacción cotidiana de una empresa o institución con sus públicos objetivo, también denominados stakeholders. Dichos estímulos son los mensajes institucionales y la conducta de quienes en nombre de la empresa establecen vínculos en el día a día con clientes, proveedores, accionistas, autoridades gubernamentales, etcétera.

La percepción repetida deriva en posicionamiento y éste en reputación.

Por ejemplo, si una persona acude a una tienda departamental, el lugar es agradable, de fácil acceso, es recibida por personal eficiente y bien informado sobre los productos o servicios que ofrece; además obtiene el producto que necesita en un precio competitivo, entonces tendrá una percepción positiva de dicha tienda departamental. Si repite esa experiencia entonces podemos decir que en su mente esa tienda tiene un posicionamiento como una entidad agradable, que proporciona buen servicio, ofrece productos de calidad y con precios competitivos, lo cual redunda en buena reputación.

Dice Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense y reconocido experto en el tema, que la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas.

Si partimos de esa definición, la reputación se construye todos los días y en ello coparticipan todos los miembros de una empresa o institución, pues los dos componentes fundamentales para formarla son la comunicación acertada y la conducta acorde con los intereses y expectativas de los públicos.

La comunicación con los interlocutores de las empresas se da a través de distintos medios, tanto tradicionales u offline, como suele denominarse ahora a aquellos medios cuyos mensajes no se difunden a través de la internet, como los folletos, diarios, comunicación interpersonales; y los medios online, término que abarca a los que difunden los mensajes por medio de la web, como las páginas institucionales, las redes sociales, el correo electrónico, WhatsApp y más.

La gran evolución de la comunicación digital, producto de los avances tecnológicos ha derivado en el uso extensivo de la internet para la difusión de información institucional, lo cual ha ocasionado distorsiones como el considerar que coexisten la reputación online y la reputación offline.

La reputación, como resultado de la percepción sostenida de una empresa por parte de sus stakeholders, producto de la comunicación y la conducta corporativa, no hace distingos si la percepción se da por medios digitales o tradicionales, es a final de cuentas, percepción.

Tal reflexión es necesaria pues equivocadamente algunas empresas llevan a cabo actividades simultáneas de comunicación por medios tradicionales y online sin que respondan a una estrategia común. Esto es, desarrollan programas para gestionar la “reputación online”, desestimando medios y audiencias que están al margen de la web.

No se trata de restar importancia a los medios online, sino de sumarlos a una estrategia integral de gestión reputacional, un importante activo intangible de las empresas.
La velocidad de las comunicaciones y la multiplicación de canales han abierto numerosos flancos que intervienen a la hora de ganarse a los cada vez más exigentes stakeholders.

De hecho, un 45% de los consumidores se muestra dispuesto a comprar productos o contratar servicios, si conocen del comportamiento ético de una empresa o marca, según datos de Mintel y Lightspeed GMI, mientras que si ocurre lo contrario, la sanción social se traduce en un 56 por ciento de consumidores que no comprarían o contratarían a empresas o marcas cuya conducta esté relacionada con la falta de ética, por citar sólo un ejemplo de cómo puede afectar la reputación corporativa de forma efectiva a las organizaciones.

Las empresas tienen que construir y cuidar la reputación de manera diferente a lo que hacían hace algunos años. Los medios a través de los cuales se comunican con sus audiencias están cambiando a paso veloz y esto requiere de un nuevo modelo de enfoque en las comunicaciones.

La revolución de los medios está transformando la forma en la que las personas se comunican entre sí. Las audiencias están conectadas 24/7 y esto está cambiando la forma de hacer negocios en todo el mundo. Las empresas deben salir de los paradigmas tradicionales de comunicación y entender una nueva era en donde todo tiene el mismo propósito: ser compartido. Ya no se busca generar transacciones, sino construir relaciones.

Hoy en día lo más importante es que los equipos directivos entiendan el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exige escuchar más, entender mejor las necesidades de las audiencias y stakeholders de cada empresa o institución, para ser siempre más transparentes frente a ellas y así poder generar verdaderas relaciones de largo plazo.

El reto es saber utilizar todas las herramientas de investigación para entender mejor el contexto y a las audiencias. Ello permite desarrollar estrategias más sólidas que fluyen alrededor de la capacidad de contar historias que generen confianza en los diferentes públicos de cada corporación y generen una relación emocional y honesta con ellos.

La reputación y la confianza son los activos más importantes de una empresa, por lo que evolucionar, promover y proteger a las marcas, debe de ser un medio para conseguir el fin último o la misión de cada compañía.