¿Cómo vender lo intangible?

HÉCTOR MEZA
Director General de Infosol

Desde hace un par de años y mes con mes, he recibido los estados de cuenta bancarios vía email, algo que dejó de suceder hace un par de meses, cuando simplemente así, sin notificación alguna y sin que hubiera llevado a cabo algún cambio, dejé de recibirlos. ¿El motivo?, todavía sin aclararse del todo, aun cuando he buscado respuestas a través de varios canales de comunicación como línea telefónica, chat en línea y asistencia a sucursal.

Más allá de este evento en particular, quizá de los más comunes en nuestros días, mi intención es hablar de la venta de servicios como un segmento que tiene sus propias particularidades y que, a diferencia de la venta de productos, se basa sobre todo en una relación de confianza, de manera que requiere un enfoque distinto al momento de diseñar la estrategia para promocionar nuestra marca.

Pero, ¿por qué retomar hoy el tema de la Mercadotecnia de Servicios? Tan sólo consideremos que en el escenario mexicano actual, los servicios se están convirtiendo en el principal impulsor de la economía, ya que según cifras del Inegi, este sector se mantuvo como el motor de la economía con un avance de 1.5%, por arriba del sector agropecuario y la actividad industrial.

Hoy me atrevo a decir, con base en mi experiencia guiando estrategias de venta de productos y servicios, que los esfuerzos del Marketing de Servicios son mucho más amplios que las actividades del marketing de productos, pues se requiere de una colaboración más estrecha con el personal de ventas, así como con los responsable de cada uno de los procesos y de la atención al cliente.

Pensando en quienes se encuentran hoy ante el reto de diseñar o ajustar la Estrategia de Marketing de su marca, quiero recordar cuatro I’s que debemos considerar para planear una Estrategia de Marketing de Servicios.

1.- Intangibilidad: Lo primero que debemos tomar en cuenta es que, a diferencia de los productos, los servicios no pueden poseerse, tocarse, verse ni olerse previo a la decisión de compra; de manera que necesitamos hacerlos palpables en cierta medida para tener mayores oportunidades de cautivar a nuestro consumidor. Esto pone a los marketeros ante el reto de volver tangible lo intangible con el fin de poder comunicar los diferenciadores del servicio.

Se escucha sencillo, pero ¿cómo podemos hacer esto? Para hacerlo, es necesario tener en claro que para tomar su decisión de compra, nuestro consumidor analiza la calidad del servicio, la cual está definida por factores tangibles como las personas que dan atención al cliente, la ubicación del establecimiento donde se ofrece el servicio, los Contenidos de Marketing, el costo-beneficio, entre otros. Tomemos en cuenta que alrededor del 66% de los consumidores cambian de compañía luego de experimentar un servicio de “pobre” calidad, según la firma Accenture. así que mientras más recursos existan para “tangibilizar” nuestro servicio de manera correcta, tendremos mayores posibilidades de ser la marca de elección.

2.- Inconsistencia: Cuando vas a la peluquería y quedas satisfecho con el corte que te hicieron, por lo tanto, vuelves al mismo lugar y ¡oh sorpresa! no te queda igual, ¿te resulta familiar? Seguro que sí, y es que otra característica común de los servicios es su inconsistencia o inestabilidad, la cual hace referencia a la variación en su calidad –puede ser en uno o más de los factores tangibles Esto no es para menos, pues tan sólo tomemos en cuenta que al involucrar el factor humano –personal del servicio-, ya existen diversas habilidades y capacidades que entran en juego, de manera que el desempeño de nuestro servicio puede variar en el día con día. Según el Service Management Research Group, 92% de los presidentes ejecutivos dicen que la calidad del servicio es la clave del éxito.

Sin embargo, no tenemos por qué preocuparnos, pues este reto lo podemos enfrentar al definir y estandarizar los procesos, además de mantener en constante evaluación y entrenamiento a nuestro personal; lo cual, si bien no blinda nuestra marca de la inconsistencia, sí logra reducir la brecha para ofrecer un continuo servicio de calidad. Parece algo sin importancia, pero una variación en este sentido, puede causar desde la queja de un cliente hasta la pérdida del mismo y, en casos extremos, una mala reputación de nuestra marca.

3.- Inseparabilidad: Contrario a lo que sucede con los productos, que se fabrican, almacenan y venden en diversos momentos; los servicios son inseparables de quien los brinda, ya que se producen y consumen simultáneamente. Esto significa que tanto la persona o máquina que brinda el servicio como nuestro consumidor forman parte del servicio.

Precisamente, esta interacción proveedor- consumidor es clave para que los servicios puedan ser vendidos por su mismo productor y consumidos al mismo tiempo por el cliente. Ante esta inseparabilidad, la venta directa representa el canal principal para vender nuestros servicios, por lo que se debe cuidar esta interacción de manera que el consumidor quede plenamente satisfecho con la experiencia. Un dato interesante del Harvard Business Review señala que 84% de los consumidores afirman que sus expectativas no han sido rebasadas en su última interacción de servicio al cliente.

4.- Inventarios: En la venta de productos, la gestión de inventarios es un proceso crítico para abastecer la demanda del consumidor; sin embargo, esto no es posible en el caso de los servicios. Las marcas que vendemos servicios nos enfrentamos a costos que se incrementan cuando existe disponibilidad de los mismos pero no hay demanda; ya que implica hacer frente a costos por concepto de activos tangibles e intangibles, aun cuando no hay consumidores que estén consumiendo los servicios.

La mejor manera de enfrentar este escenario es considerando los niveles máximos de disponibilidad de nuestros servicios, así como las épocas de mayor y menor demanda, entre otros indicadores clave. En este sentido, las herramientas Data-Driven adquieren un valor significativo, pues nos brindan conocimiento acerca de nuestro consumidor, y nos muestran las tendencias y predicen patrones de comportamiento del mercado. Otras alternativas son: entrenamiento y tecnificación del capital humano para volverlo más productivo, así como la optimización de los recursos.

Desde mi punto de vista, la base principal de la Mercadotecnia de Servicios son las relaciones que construimos con el consumidor, de manera que el enfoque de nuestra estrategia debe buscar una relación valiosa con el cliente, en la que éste encuentre calidad en el servicio, quede satisfecho y se mantenga fiel a nuestra marca. Como bien dice una frase célebre del legendario Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”.