Los mercadólogos tienen un nuevo reto: la generación Z

César Enriquez Morán
Presidente de American Marketing Association, Capítulo México

Nacidos justo después de todo el bullicio referente a la generación de los millenials, los consumidores de la Generación Z son digitales de nacimiento, crecieron en la era de la tecnología. Se considera que son aquellos que nacieron a partir del año 2000 hasta el 2015, por tanto, los mercadólogos tendrán trabajo delimitado por ellos cuando se trate de apelar a su estilo de vida digital y multipantalla.

De acuerdo con Forrester Research, la Generación Z consume más medios de comunicación en línea, pasando 3.9 horas a la semana viendo TV en línea, en comparación con 1.6 horas correspondiente a todos los adultos de Estados unidos. Más de un tercio de la Generación Z usa regularmente una tableta, 70% de los 10 a los 13 años cargan un dispositivo móvil y, el 65 % usa aplicaciones móviles, de acuerdo con el Reporte Casandra de “The Intelligence Group” situado en Los Ángeles California quienes estudian los hábitos de la Generación Z.

En 2012, Time Inc. Encargó un estudio que muestra cómo la proliferación de dispositivos digitales y plataformas podrían afectar los hábitos de consumo de medios de quienes son digitales de nacimiento. El estudio mostró que los nativos digitales cambian su atención entre las plataformas de comunicación (televisión, revistas, tabletas y smartphones) 27 veces por hora, aproximadamente cada minuto. 84 % de las multitareas de la generación Z son ver la TV en un aproximado de 1.5 horas y estar en otros dispositivos conectados a intenet como laptops y celulares.

¿Qué están haciendo con los dispositivos extras? 75% visita redes sociales, seguido del 63% quienes están navegando en la red, y 57% están haciendo tarea. Lo anterior de acuerdo a Forrester Research.

¿Qué hacer?

Los mercadologos deben crear sinergias entre lo on-line y lo off-line, con contenido a través de canales digitales y activos de marca personalizables y compartibles. Lo que vas a decir en sociedad tendrá un tono diferente al que tu deberías utilizar en TV o en algo impreso, entonces deberás adoptar el medio pero teniendo consistencia en todo lo que se ve y se siente. El Gen Z no distingue entre tener amigos en línea y fuera de ella; todo es un mismo mundo, así que se debe llegar a través de alguna marca que pueda entrar en estos dos distintos puntos.

El Z tiene altas expectativas de las marcas, en general, y ellos constantemente reevalúan sus elecciones acerca de las marcas. Debes estar fresco y mantener el interés. Ellos evalúan la innovación, nuevos productos, nuevos servicios, algo qué descubrir, algo que los haga regresar. La estrategia de contenido, sí es a través de medios de comunicación social o sitios en internet, deben ser constantemente refrescados. Sí ellos ven la misma cosa una y otra vez, ellos dejarán de seguirte y no regresarán.

El envase bien diseñado también apela mucho a los Z’s. “Ellos viven en un mundo en donde conocen lo que todos los demás están haciendo, y son cazadores de experiencias únicas. Porque están orientados por Instagram, “muéstrame, no me digas”, productos que son visualmente distintos, serán compartidos".

Los miembros de la generación Z están abiertos a las relaciones con marcas a largo plazo si en realidad, son marcas auténticas. Hay demasiada información disponible ahora mismo que las personas pueden ojear detrás de la cortina y calcular qué estás haciendo en términos de qué tan honesto eres y lo que ofreces. Los Z’s están más equipados que nadie y calculan esas cosas. Sí estás siendo autentico, ellos te lo dirán.

Sobre todo, los mercadólogos tienen que estar conectados con la Generación Z por medio de preguntas para participar en campañas. Esta generación está realmente acostumbrada a compartir su opinión y tomar decisiones dependiendo la opinión de los demás, desde elegir lentes, hasta el lugar al cual saldrán por la noche.

Sí los mercadologos los invitan y consiguen un compromiso con lo que ellos están haciendo, hay más probabilidades de éxito a que si ellos sólo son presionados con mensajes. Por ejemplo, Coca Cola creó una maquina distribuidora en Corea del Sur que desafía a los consumidores jóvenes a copiar los pasos de baile de una película de una agrupación juvenil.

La máquina tiene una pantalla de video que muestra como bailar como la banda. Ellos crean una experiencia que los lleva más allá de lo que les da la Coca, y esa interacción y compromiso que hacen con la parte sentimental de la Generación Z, hizo a la marca efectiva. No se trata de que la marca tenga el control, sino de invitarlos a estar dentro.