Hay que saber nadar “en lo hondo”

ALBERTO ÁLVAREZ MORPHY
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Porque ahí es donde nadan los peces grandes. Si nadas donde los peces chicos, comerás lo que los peces chicos. Nuestros amigos del norte usan también frases como “Correr con los perros grandes” o “Flexionar músculos como los grandes”. Al final, todas estas frases quieren decir lo mismo, ponerse al tú por tú con las grandes potencias.

Aquí, estamos hablando de marketing y, por curioso que parezca, no es un tema de dinero jugar en las grandes ligas, o ver de frente a los grandotes. Bueno, no lo es si estamos dispuestos a hacer algo diferente, porque si queremos ganar a carterazos, vamos a perder. Aunque tengamos la plata.

Según el HBR una persona recibe, en un día, mil 800 mensajes publicitarios. De estos:

• 15 van a llamar su atención
• 5 serán recordados
• 1 puede llevar a la acción

¿Cuál es ese 1? Normalmente el de la marca No. 1 o No. 2 del mercado.

¿No lo crees? Haz el ejercicio. Hoy, de regreso a casa, prende el radio en el coche y abre los ojos. En serio, no para ver por donde manejas, sino la cantidad de anuncios que vas a ver. Entre los que veas, y escuches en la radio, cuando legue a casa entra sólo a una página web que te hayan mencionado en un anuncio, o hayas visto en un anuncio. De lo que sí te vas a acordar, es de este artículo, porque aun haciendo el esfuerzo consciente… no lograste la recordación.

Y estamos hablando de recordación, no hemos empezado a hablar de que la gente en efecto se levante de donde está y vaya y haga una compra. El branding está bien, pero ya no paga las cuentas. Hace falta más ahora (nótese que dije más, no dije en vez de), hace falta medir las ventas que generamos con nuestras campañas.

Pero bueno… hablo y hablo y nada de decir cómo es que se nada en lo hondo. A riesgo de parecer redundante, pues lo primero que hay que hacer es tirarse un clavado en lo hondo. Y no me refiero, como ya lo dije arriba, a jugar a billetazos. Porque la verdad sea dicha, ese es un camino que ya no tiene el mismo destino que antes tenía.

Hay un medio que, por popular que es, es altamente subutilizado y cuando es utilizado, se usa de la manera incorrecta. Hablo, por supuesto, del Internet. No de social media, que de media no tiene nada, son redes sociales; pero ese es tema de otro artículo.

Lo escucho de un montón de mis clientes y prospectos es que “mi target no usa internet”; “las amas de casa no están conectadas” o “El internet es sólo un medio secundario”. Déjenme darles algunos hechos:

1. Mi target no usa Internet. Miren, nosotros manejamos programas de lealtad e incentivos para meseros, talleres, mecánicos y vendedoras de catálogo a nivel nacional. Estamos hablando de más de 250,000 usuarios en varios programas. ¿Saben cuántas de estas personas interactúan con el programa vía Internet? 100%. ¿Saben cuántas lo hacen a través del call center que el cliente exigió porque el público no usaba Internet? Evidente… 0%. Es un tema económico, no cultural. Estos usuarios interactúan a través del Internet porque les sale gratis, las llamadas les cuestan. Tu público sí está conectado a Internet. ¿Sabes cuál es la fuente de entretenimiento No. 1 de México? Youtube. ¿Por qué? No hay plata para Netflix. De nuevo, es un tema económico, no cultural.
2. Las amas de casa, no usan Internet. Mi pregunta siempre es (si son hombres): “Tu esposa, ¿tiene Facebook y mail? ¿Usa Google?” La respuesta siempre, siempre, es sí. Entonces… las amas de casa sí usan Internet, ¿verdad? El tema es que cuando pensamos en amas de casa, pensamos en nuestras mamás, no en nuestras esposas. Ese… es un tema de Edipo, no de costumbres de las amas de casa. Y… ¿Si la persona frente a mi es mujer? La discusión se acaba muchísimo más rápido, porque las preguntas son sólo… “¿Estás casada? ¿Y no estás conectada? ¿Y tus amigas?” Este es un tema de cordón umbilical largo, no de costumbres de las amas de casa. En corto, nuestras mamás, ya no son las amas de casa de hoy.
3. El Internet es sólo un medio secundario. Habrá que definir secundario, porque un país donde más de 50 millones de personas están conectadas, y el 53% son clases socioeconómicas D+/D, no creo que le debamos llamar “secundario”. Y, curiosamente, pasan 3 veces más tiempo en Internet que en la tele. Todos estos datos, los saqué en 5 minutos, buscando para escribir este artículo.

Entonces, si estos hechos son tan contundentes, ¿por qué se usa tan poco y tan mal el Internet? Porque estamos preservando paradigmas, y lo hacemos porque eso es mucho más sencillo que salirnos de nuestra zona de confort, y empujar a nuestras agencias fuera de su zona de confort.

Nadar en lo hondo, con los peces grandes, significa tomar la ola de lo que ya está sucediendo, no subirte cuando la ola ya rompió. Y me refiero a entrarle tal como los verdaderos peces grandes, que nadan en lo hondo. Hablo de mercados como USA, Canadá, Europa. Ya tenemos la masa crítica, ¿Por qué no la inteligencia de actuar como en esos mercados?

Hay tres factores clave para esto. Uno, los “marketeros” no son digitales, ni lo entienden. Vaya, las empresas en México tienen un “área digital”. What? ¿Cómo es posible que el gerente de marca / producto no sea él/ella mismo(a) digital? ¿Cómo está eso de que deja en manos de alguien más el derrotero de su negocio?

Dos, las agencias digitales, ni lo entienden. Es verdad, con contadas excepciones, son levanta pedidos. Hacen lo que el cliente pide o quiere, rara vez lo que necesita. ¿Por qué? Porque no se van a pelear con la factura y, al final del día, si le dan al cliente lo que pida, funcione o no, ya no recae la responsabilidad en ellos.

Y tres, déjenme compartirles un secreto a voces en el mundo de la publicidad. Las metas de la agencia de medios y las metas del cliente, no son las mismas. Nunca lo han sido, nunca lo serán. No sé si esto sea bueno o malo, sólo lo es. Yo tengo una opinión, pero esa es mía, y no es materia de este artículo. Resulta que los verdaderos profits de las agencias de medios, desde tiempos inmemorables, vienen del rebate que las agencias reciben de los medios mismos. Lo que le cobran al cliente, paga la renta. Los profits, vienen del rebate. Adivina que medios aparecen, sí o sí, en las campañas que se presentan a los clientes, a todos los clientes, le funcione el medio o no.

Y es que comprar medios (o inventario) en Internet, es tan inteligente como comprar bolsas de arena en Egipto. ¿Por qué? el Internet es el medio más especializado sobre la tierra. Puedes saber, sin equivocarte (es ciencia, no dogma) quien va a ver tu anuncio, y la oferta que le debes mostrar (no es magia, es tecnología). Pero… ¿cuándo es la última vez que tu agencia te ofreció audiencias en lugar de medios? ¿Ventas en lugar de CPM?

Y ahora ven a lo que me refiero de no hacer lo que los grandes ya hacen. Véanlo de la manera más simple, y aquí me robo unas palabras que verdaderamente admiro de Albert Einstein (porque, además, estas las entiendo perfectamente):

“Locura es hacer lo mismo una vez tras otra y esperar resultados diferentes”

Bueno, igual de loco es hacer lo mismo que el de enfrente y esperar que nuestro resultado sea diferente. No lo va a ser. Hablemos de llegar a nuestro público objetivo, para empezar. Y acto seguido, ofrecerle lo que esté dispuesto a comprar.

¿A poco no quieres nadar en lo hondo?

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.