Comunicación holística: Cómo generar mayor impacto

HÉCTOR MEZA
Director General de Infosol

La manera en la que se informan y consumen contenidos las audiencias ha cambiado notablemente y de manera muy rápida. Aunque no podemos negar que la TV (que ya no es la “tradicional” como la conocemos) sigue siendo el canal de comunicación preferido (con un rango que varía, según las distintas generaciones –X, Millenials, Baby boomers, etc.-, de 53 a 74% de las preferencias); las Redes Sociales (desde 31 a 55%) y los buscadores online (desde 23 a 33%) están posicionándose como los preferidos por los diversos tipos de audiencias, de acuerdo con datos de Nielsen.

Y es que en esta era digital, la información está disponible en una variedad de canales, de manera que los consumidores están mirando hacia distintos horizontes para informarse acerca de los productos y servicios que necesitan; abriéndose a experiencias multiplataforma donde se combinan los medios tradicionales y los digitales en un ir y venir de contenidos transmedia.

Así el panorama, las marcas deben ajustar sus estrategias para no perder las oportunidades que tanto necesitan en un mercado muy cambiante, con consumidores cada vez más exigentes. Es aquí donde una ejecución a través de un enfoque holístico, que considere todo el espectro de medios Pagados-Ganados-Propios-Compartidos (un Marketing Inbound y Outbound), ofrece un escenario con altas posibilidades de llegar, que te busquen y que te encuentren las diferentes generaciones de tus Buyer Personas, en el canal y formato en el que les gusta consumir la información; y así lograr un mejor engagement con tu marca.

¿Cómo pueden nuestras marcas hacer buena Comunicaciones Integradas de Marketing a través de un enfoque holístico, cuyo propósito primordial es generar awareness, fomentar la colaboración, crear lealtad y ganar engagement? La clave está en el Marketing de Contenidos, entendido como una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenido informativo, fresco, actual, relevante, valioso, con fines no comerciales sino con el propósito de atraer y retener a una audiencia claramente definida para, en última instancia, impulsar la acción del posible cliente.

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Aquí una guía de cómo hacerlo:

Construye relaciones para generar Medios Ganados: Uno de los principales resultados de los esfuerzos de una buena comunicación es obtener historias y menciones de medios y periodistas que usan redes sociales, etc., tanto en medios tradicionales (impresos y online) como digitales (medios sociales); logrando un contenido buscable y compartible –al brindar longevidad a la información- en espacios de terceros, mediante un esfuerzo de relacionamiento con los medios, periodistas, e influenciadores.

Para lograr un buen engagement a través de Medios Ganados es importante conocer primero cuáles son los canales –y formatos- que prefieren consumir tus Buyer Personas, para luego construir relaciones a través de diversas tácticas como pitchar historias interesantes, acompañadas de activos digitales, con los periodistas e influenciadores, pero principalmente dar contenidos de valor que puedan generar buena resonancia.

Optimiza tus contenidos en tus Medios Propios para impulsar la búsqueda orgánica: Una de las mejores características de los Medios Propios, es que la marca tiene el control total sobre ellos, de manera que se puede publicar los contenidos donde, como y cuando quiera. Lo importante, para comenzar a generar engagement, es hacer que nuestras piezas de contenido sean encontradas por la audiencia objetivo, de allí la importancia que sean de valor y estén optimizadas con palabras clave que sean las más buscadas por ellos (puedes utilizar alguna herramienta online para seleccionar las que te den mejores resultados).

Recuerda que para un buen engagement, es necesario que los Contenidos en tus Medios Propios no tengan el letrero de “quiero venderte” sino se presenten como fuentes de información invaluables en temas de tu industria.

Amplifica tus mejores contenidos en Medios Pagados: Como su nombre lo dice, los Medios Pagados son aquellos espacios que la marca consigue pagando. En la actualidad, además de la publicidad tradicional en impresos, radio y TV; internet ha abierto una puerta enorme para la promoción de las marcas que no se puede desaprovechar. Este medio tiene la capacidad de impulsar el engagement hacia tu contenido a través de tácticas “pagadas” como la redifusión de contenidos y la publicidad en redes sociales.

Una excelente idea es utilizar aquellos contenidos de calidad generados en Medios Ganados, y darles mayor difusión a través de una pequeña inversión que los coloque en los primeros resultados de búsqueda, de manera que tengan mayores probabilidades de ser vistos por tu Buyer Persona. Un estudio de la firma tecnológica 4C, señala que las marcas gastaron 65% más en publicidad en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y Pinterest en 2016, en comparación con 2015.

Interactúa mediante tus Contenidos en Medios Compartidos: Una de las mejores maneras de generar engagement es mediante la creación de comunidades online en donde podemos compartir nuestros contenidos. De acuerdo con comScore, Social Media es de las categorías top de contenido en México, ya que fue utilizada en México por 52 millones de personas a diciembre de 2016, equivalente a 84% de la población digital.

Sin embargo, contar con una fan page no significa que estás llegando a tu audiencia objetivo con Medios Compartidos, pues lo esencial es hacer llegar los contenidos de tu marca, tanto de Medios Ganados como de Pagados, a tus Buyer Personas de una manera atractiva; además, interactuar con los de terceros. Este relacionamiento digital de la marca para crear, compartir y promocionar contenidos no sólo debe considerar a la comunidad de fans o followers, sino también debe buscar engagement con otros canales como medios y periodistas e Influenciadores Digitales.

Hoy, en la era digital, la comunicación con las audiencias se ha hecho mucho más rápida, social, personalizada y multiplataforma, de manera que tienes una variedad de canales y contenidos para contar, de manera integral, la historia de tu marca, como a tus audiencias les guste consumir.

Una frase célebre del escritor Oscar Wilde, dice:

“Sólo hay una cosa en el mundo peor que estar en boca de los demás, y es no estar en boca de nadie”

Con una Estrategia de Comunicación elaborada con base en un enfoque holístico, y apoyada por la Influencia Digital y las estrategias impulsadas por Datos, tu marca tiene un amplio abanico de posibilidades para “hacerse notar”, “estar en la boca” de tus Buyer Personas y potenciar el engagement que necesita.