¿Tu marca es de primera, de segunda, o con defecto?

ÓSCAR IBARRA
Director General de Constructores de Marcas
www.complices.mx

Muchos años con clientes y amigos industriales he escuchado los términos “primera”, “segunda”, o “con defecto”, refiriéndose a la calidad de sus productos. Si bien esto parece éticamente correcto, y quizás lo sea, desde el punto de vista de la construcción de marca es un terrible error cuando se pretende comercializar en el mercado diversas calidades con la misma marca.

La marca se construye sobre una serie de valores asociados a beneficios y sustentados en características que satisfacen necesidades específicas de las personas que esperamos sean nuestros consumidores. Si lo vemos con calma, una marca de ropa que venda camisas de algodón que prometen ser la prenda perfecta para destacar en tu vida diaria por tu buen gusto y estilo, no puede darse el lujo de entregarte un producto que no responda a esa promesa, a menos que esté dispuesta a correr el riesgo de perderte.

Como personas confiamos en las marcas como si en realidad estuvieran vivas. Aceptamos lo que nos prometen y esperamos que lo cumplan y cuando esto no sucede la sensación es que la marca ha traicionado nuestra confianza. Una acción muy difícil de perdonar, especialmente cuando hay otras marcas que están luchando por ganar nuestra confianza.

Cuando las personas pueden encontrar opciones de primera, de segunda o con defectos, lo primero que les estamos diciendo es que no tenemos un control de calidad en la marca, lo que los pone en riesgo de recibir algún producto defectuoso. En segundo lugar les estamos diciendo que la calidad para nosotros es negociable y que a cambio de una rebaja en el precio les podemos entregar un producto que no cumple con la promesa de calidad que la marca hace a quienes confían en ella. Y finalmente, en el peor de los casos, les estamos diciendo que el producto que pueden encontrar en la persona que está a su lado puede haber costado mucho más barato que el que traen ellos a cambio de haber pagado menos por él. ¿Entonces dónde quedó ubicado el valor de la marca?

El valor de la marca representa una combinación entre la capacidad de satisfacer una necesidad y el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por ello. Cuando rompemos esta ecuación estamos desvirtuando totalmente el carácter de la marca, ya que estamos erosionando su valor al mostrar una calidad defectuosa a cambio de un precio inferior. Otra forma de traicionar la confianza del consumidor.

Cuando se trata de productos que tienen alguna carácter aspiracional, esto representa la oportunidad de adquirirlo para personas que de otra manera no podrían o no querrían hacer el gasto que exige el producto con su calidad plena. Entonces también le estamos diciendo al segmento de consumidores habituales de nuestra marca que no nos interesa mantenerlos consentidos y bien atendidos de acuerdo a lo que les hemos prometido como marca.

No te olvides que una de las funciones no oficiales que ejerce una marca para las personas que la prefieren, es hablar de ellas a quienes están a su alrededor. Por ejemplo alguien que usa una bolsa Louis Vuiton no tiene que hablar de su poder adquisitivo ni de su nivel socioeconómico, simplemente la marca de su bolsa lo dice por ella. En el caso de los autos que tienen el mismo precio, la marca dice quien es más conservador, más joven o más audaz, valores que se asocian a las diferentes marcas.

Si quieres consumidores que sean de primera, leales a tu marca y que se queden contigo a lo largo del tiempo, no los hagas sentir traicionados. Entrega siempre un producto de primera que responda a la promesa de la marca.

Una marca exitosa se basa siempre en un producto impecable.