La tecnología, aliada para la atención al cliente

RODRIGO MARTÍN
Director de Contversion

Dijo John Wanamaker en 1885 que “la mitad de mi inversión en publicidad no sirve para nada, pero no sé qué mitad”. Paradójicamente, y aunque hayan pasado más de 100 años desde que el célebre autor acuñara esta frase, sigue siendo un dicho cierto en muchas empresas. Esto resulta aún más paradójico cuando las cifras dicen que los negocios han dejado de invertir en medios tradicionales para otorgar más presupuesto a la publicidad digital.

Y es que resulta curioso que sigamos con esta coyuntura de ceguera publicitaria cuando sabemos que, si algo caracteriza al entorno digital, contrariamente a lo que ocurre en otros sectores tradicionales como la radio o la televisión, es que casi todo se puede medir. Además, posee una ventaja adicional importante: se puede nutrir de tecnología como alimento principal, lo que permite obtener una data más cualificada, y una medición y segmentaciones más avanzadas.

Es decir, establecer modelos de medición avanzados generará data más cualificada y, por tanto, mayor entendimiento de mi usuario, lo que se traduce en una optimización importante de costos y mejora de la rentabilidad. Por este motivo, las empresas deben destinar una parte de su inversión en publicidad digital a potenciar la tecnología, ya que un buen uso de ella nos va a permitir vender más a un costo menor.

En una estrategia digital, ya sea ecommerce, performance o branding, normalmente tenemos muchos actores como protagonistas. No todos son principales, pero hay muchos secundarios que son importantes para que la película sea un éxito. Nuestro reto es identificar aquellos que son esenciales y nos están ayudando al crecimiento de nuestro negocio.

El uso de modelos de atribución, que permiten saber el mérito que tiene cada medio en la consecución de mi objetivo ya no es algo optativo, sino que es de importancia categórica, sencillamente para poder identificar aquellos canales que no nos generan negocio y hay que eliminar. Nuestro objetivo aquí, como decía Wanamaker, es identificar el dinero de mi inversión que se está yendo al desagüe para potenciar la otra parte que sí nos genera negocio.

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Asimismo, con la tecnología podemos establecer patrones de comportamiento comunes de mi cliente. El llamado look alike o modelo de gemelos nos permitirá buscar a usuarios con rasgos parecidos a los que ya tengo en mi base o ya me han comprado. Es decir, el paradigma de segmentación ha cambiado de una segmentación a priori, sustentada en la creencia de cómo es mi cliente, a una basada en tecnología y en patrones de comportamiento, mucho más precisa.

Además, ya estamos en un momento en el que la tecnología nos permite saber si un usuario navega desde el celular o desde la computadora, consiguiendo impactarle publicitariamente a través de cross device, identificando que es el mismo usuario independientemente del dispositivo por el que acceda.

En el mundo actual, en el que se exigen resultados inmediatos, ya no nos sirve la pesca masiva con red. Con este tipo de práctica podemos encontrar a mi cliente, aunque también habrá muchos otros peces que caigan en la red sin tener interés en mi producto. Es decir, estamos impactando a gente poco rentable y, en cierta manera, estamos desperdiciando el dinero. Necesitamos una pesca mucho más metódica y precisa.

Siguiendo el símil, sería una pesca basada en arpón y en identificar uno a uno a quién debo dirigirme. Queremos conseguir peces, pero solo aquellos que sean clientes potenciales y no todos los que se encuentren en el mar porque si no estamos desoptimizando.

Pese a que este escenario parece complicado de manejar, basta con tener las herramientas tecnológicas necesarias (no todas son caras ni prohibitivas) unido a un equipo de analistas que sepan interpretar y entender esa información en la toma de decisiones a la hora de operar las campañas publicitarias. Esa sinergia apalancada en tecnología + análisis + optimización es garantía de buenos resultados y de un incremento en la rentabilidad del negocio.

Pese a estar en el siglo XXI y que se ha avanzado en tecnología y entendimiento de la data, Wanamaker sigue vigente. El reto de todos es ir olvidándolo poco a poco.