Lanzamiento de productos: no lo dejes a la suerte

ARIADNA SOLÍS
SAS México

“Es una apuesta de la compañía”. Con esta frase, muchas empresas de la industria de bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) describen su decisión de introducir un nuevo producto al mercado. En el enunciado, la referencia al juego no es gratuita. En este sector, lanzar una novedad, en múltiples ocasiones, es una acción que se parece demasiado a un juego. Se gana o se pierde, no hay un término medio.

Y de acuerdo con datos de la consultora Kantar Worldpanel, las apuestas triunfadoras no son la norma: sólo el 0.3% de los lanzamientos son “significativamente exitosos” a la hora de atraer consumidores inéditos a una categoría. Una baja efectividad que tiene consecuencias importantes, dado que -como lo señala otro estudio de la entidad citada- las marcas que más crecen son aquellas que atraen clientes nuevos y no las que incrementan las compras de sus consumidores cautivos.

Cuando la presentación de un nuevo producto no cumple con las expectativas, el origen del problema, a decir de algunas investigaciones, remite a prácticas de negocio en el sector CPG que ya deben considerarse inviables. En particular, asumir que un lanzamiento repetirá en automático el éxito de un caso previo; y, a partir de esta mera especulación, enfocar todos los procesos críticos de negocio: estrategia de ventas, manufactura, mercadotecnia, inventarios, entre otras.

Aunque útiles, los datos de una iniciativa anterior no pueden ser la única referencia. Sobre todo en el mundo del siglo XXI: personas que tienen acceso a cualquier novedad que surge en el planeta, una economía global que tiende a la inestabilidad, clientes empoderados por las redes sociales y la movilidad (cuyas críticas son inmediatas y se replican por todo lugar en cuestión de segundos), dinámica multicanal en los hábitos de compra (tienda, página web, smartphone), entre otras características que ahora son determinantes en el destino de un producto de consumo. En tales condiciones, con tantas variables en juego y sin una perspectiva bien fundamentada, la introducción de un nuevo producto realmente se transforma en una apuesta.

Con un binomio de Business Intelligence y Analítica (BI+Analytics), las empresas de la industria CPG pueden evitar los juegos de alto riesgo. Con el apoyo de este binomio, las organizaciones disminuyen la incertidumbre y la simple intuición de sus iniciativas para introducir nuevas mercancías. Por ejemplo, gracias al análisis de la información, una compañía podrá visualizar y estudiar su historial completo de lanzamientos, y así retomar las mejores estrategias de cualquier campaña para la introducción de producto que tiene en puerta, en lugar de sólo repetir las actividades del proyecto exitoso más reciente.

Las soluciones de BI + Analytics aplicadas a la previa presentación de un nuevo producto se caracterizan por capacidades como:

• Innovación constante en sus herramientas, que son de uso sencillo y amigable, donde ofrecen múltiples opciones para visualizar tendencias, patrones desconocidos, correlaciones, entre otros indicadores.
• Análisis de información de mercado, interna y externa (como redes sociales), que ayuda a prever los contextos comerciales y económicos que podría enfrentar la nueva mercancía.
• Creación de pronósticos de demanda extremadamente detallados, considerando factores clave como unidad de inventario, mezcla de productos, precio, tienda, por mencionar algunos.
• Diseño de escenarios “qué pasaría si...” (What if), lo que permite predecir los efectos de una decisión de negocios (descuentos o promociones por introducción de una nueva mercancía).
• Valoración de puntos de comercialización. De esta forma, es posible analizar el historial de ventas de los establecimientos y así detectar los de mayor potencial para la oferta debutante.

El lanzamiento de un producto nuevo es una medida de gran valor de negocio, por ello, no es algo que se deba tratar con la ligereza de una apuesta. Mucho menos ahora, cuando la innovación nos ofrece los recursos para instrumentar estrategias que no dejan nada a la suerte.