¿Cómo se transforma la mercadotecnia con la tecnología digital?

Shilpa Rao
Directora de Prácticas de Mercadotecnia y Estratega de Producto para el Paquete de Mercadotecnia Digital Optumera de TCS

La era digital ha sido testigo de la adopción inmediata de nuevas tecnologías y aplicaciones por parte de los consumidores, lo que ha conducido al surgimiento del comprador digital, el cual en rápida evolución personifica su conveniencia a través de una actitud de “lo quiero en este momento” y “diseñado para mí”; una comparación de todo hasta del detalle más pequeño y una conducta sumamente social con amplia colaboración.

Estos cambios en las preferencias del consumidor y en las tecnologías digitales vuelven irrelevantes los paradigmas tradicionales de la mercadotecnia. El espacio de trabajo del vendedor necesita transformarse por completo a través de tecnologías digitales como el Big Data, la inteligencia artificial, la impresión 3D y el procesamiento de imágenes; esto les permitirá analizar los datos desde varias y nuevas fuentes como datos clickstream, información precisa sobre el clima, demografías y confianza del comprador, entre otros. Eso a su vez ayudará a los minoristas a obtener perspectivas en tiempo real y les permitirá automatizar sus decisiones con base en perspectivas profundas del cliente.

A continuación se muestran algunas áreas en que las tecnologías digitales están transformando los procesos de mercadotecnia:

1. Planeación de variedad

La planeación de diversidad ha evolucionado a identificar los artículos que el cliente necesita, pero que no compró. Eso requiere del análisis de la canasta del comprador en varios canales, el camino del comprador hacia la compra, la variedad del competidor, y la participación de mercado. Los algoritmos inteligentes del aprendizaje automático analizan los hábitos de los compradores y ayudan a identificar las oportunidades.

2. Administración de artículos

El reto de incrementar la variedad de productos se suma a la mayor complejidad de encontrar un artículo específico. La temporada pasada, muchos compradores que buscaban un vestido de Navidad en una tienda en línea terminaron con la canasta vacía porque lo que en realidad buscaban era un vestido para niña con colores navideños, pero la tienda no etiquetó dichos vestidos de esa manera.

Las búsquedas en línea son distintas a las que se realizan en la tienda, por lo que resulta crítico clasificar los atributos del artículo por medio del análisis de los términos de búsqueda, el sentimiento social, la ruta del comprador y las ciencias cognitivas. La inteligencia artificial y las bases de datos gráficas desempeñan un papel crucial en facilitar la búsqueda de los artículos.

3. Planeación de espacio

Los canales digitales han puesto una enorme presión sobre las tiendas, que por lo general representan el 60% de la inversión del minorista en activos, y ahora se están transformando en centros de experiencia y recolección. Mantener el equilibrio de las categorías, cuál es su espacio de acuerdo a su ganancia incremental y oportunidad, si están localizados para el mercado o tienda, requiere utilizar el Big Data y el aprendizaje automático para obtener perspectivas del clima, tráfico, competencia demográfica, ubicación, proximidad y otros datos.

De manera similar, visualizar esos cambios y simularlos en una tienda virtual utilizando tecnologías de realidad virtual puede ayudar a los fabricantes y a los minoristas a colaborar mejor y mitigar el riesgo de sus inversiones en los costosos programas store-trails.

4. Precio

La guerra de precios en línea y sus frecuentes cambios obligan a los minoristas a cambiar de modificaciones reactivas de costos a actualizaciones preventivas, así como cambiar de “precio para el producto” a “precio para el cliente”. Esto requiere entender profundamente la lealtad y respuesta del cliente y conocer los patrones de cambio de precios de los competidores.

Las tecnologías de reconocimiento de imagen y la participación colectiva ayudan a brindar un acceso sencillo a los precios del competidor en la tienda. Asimismo, los bots en línea ofrecen las actualizaciones de precios en tiempo real de los competidores. Mediante el uso de algoritmos prescriptivos inteligentes, los minoristas pueden definir estrategias para anticipar los precios de los competidores sin perder su margen bruto, y de esa forma, mantener su imagen de precios.

5. Promociones

En visita de la susceptibilidad de los clientes a “lo quiero ahora” y de estar dispuestos a compartir la información sobre su ubicación, las promociones tienen que ser por ubicación y contexto específicos y estar personalizadas. Esto requiere un análisis profundo de los datos de ubicación del cliente, así como su presencia en medios sociales, patrones de compra y búsqueda, relevancia de horario, preferencias de canales y otros parámetros. Todo eso exige el uso de tecnologías de Big Data para clasificar esos datos y de algoritmos de personalización avanzados para dirigirse y convencer a los clientes de comprar.

6. Compras

Las nuevas modas que surgen a diario requieren un tiempo de producción de artículos más corto desde el diseño hasta la tienda. Esto tiene un impacto considerable en la manera en que los usuarios compran, tiempos reducidos para analizar las tendencias, evaluar las muestras, negociar con los proveedores y fabricar. Las tecnologías digitales como 3D y la realidad virtual ayudan a reducir las interacciones entre el diseñador, el vendedor y el proveedor.

De basarse en presentimientos a utilizar el análisis en el punto de acción, el espacio digital del mercado tiene que transformarse para volverse más inteligente, ágil y colaborativo. Esta estrategia de apoyo por sí sola permitirá al comerciante digital atender las necesidades del actual comprador digital.