La generación que más escucha contenidos de audio

CIAB México y Nielsen México con el patrocinio de Audio ad, Grupo Acir y Spotify presentaron un reporte enfocado al segmento Generación Z y Young Millennials con base en el Estudio de Audio Digital en México. Este segmento está conformado por jóvenes mexicanos de 15 a 24 años de edad, que son internautas y que escuchan radio tradicional/online o audio por streaming.

Generación Z y Young Millennials acostumbrados a estar conectados en todo momento.
Los usuarios de audio de estas generaciones combinan plataformas tradicionales y online para sus hábitos, sin embargo, para ciertas actividades destaca su preferencia por medios online. Por ejemplo, el 50% de ellos prefiere escuchar música en línea, mientras que el 66% prefiere ver videos de manera digital. Medios como la televisión o la radio aún son consumidos de manera tradicional (Fig. 1).

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Estas generaciones están acostumbradas a poder controlar lo que escuchan, principal razón por lo que llegan a considerar a los medios tradicionales como algo del pasado.
Los jóvenes declararon que el contenido de audio que más consumen es la música (96%), seguido por programas de radio (41%), audiolibros (17%) y podcasts (8%).
El consumo de contenidos de audio lo realizan principalmente a través de dispositivos móviles, pues están acostumbrados a la movilidad y conectividad en todo momento. Mientras que la música, audio libros y podcasts los escuchan principalmente en smartphone, consumen programas de radio por dispositivos tradicionales (Fig. 2).

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Aunque para ellos no existe una hora particular del día para escuchar contenidos de audio, las mañanas cobran relevancia para los escuchas de música (80%) y programas de radio (63%), que regularmente son momentos en que se transportan a la escuela. Al ser actividades de acompañamiento, los contenidos de audio tienen constante contacto con los jóvenes a lo largo del día. Por las noches los contenidos que más consumen son los audiolibros (74%) y la música (67%).

Las aplicaciones son esenciales para la elección de sus contenidos preferidos.
Los contenidos de audio preferidos de los usuarios jóvenes son cada vez más específicos. Por esta razón utilizan más las plataformas digitales como radio online o apps. Por ejemplo, escuchan a través de radio online programas de entretenimiento (60%), de tecnología (50%), culturales (50%) y de belleza (39%). Por otro lado, las aplicaciones cada vez ganan más terreno en la elección de los escuchas en un 51%, contra 33% que lo sigue realizando a través el radio. (Fig. 3)

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Estas aplicaciones también les sirven a estos usuarios a estar mejor conectados entre sí. De hecho, la Generación Z y los Young Millennials son los que más acostumbran a compartir sus contenidos en redes sociales, pues consideran que les ayuda a conocer gente afín a ellos y como sentido de pertenencia. Los contenidos que más suelen compartir son la música (69%) y los podcasts (64%)
La personalización también es una parte importante para los jóvenes; por ello es que entre los criterios para crear playlists musicales 56% considera el momento de uso, mientras que el 46% lo crea dependiendo su estado de ánimo.

>La publicidad es positiva siempre y cuando sea innovadora para ellos.
El 29% de los escuchas define su relación con la publicidad como positiva; no obstante, ellos esperan contenidos publicitarios innovadores y que les ofrezcan beneficios. (Fig. 4) Para estas generaciones, la publicidad es generalmente bien aceptada en plataformas tradicionales y reconocen que es necesaria.

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Aquellos que tiene una percepción negativa hacia la publicidad está relacionada con la interrupción o intrusión a sus actividades en línea. Sin embargo, la publicidad para estos usuarios sí genera involucramiento y compra, sobre todo en la radio tradicional y online. En este sentido, el 21% de los radioescuchas tradicionales declaró que investiga los productos anunciados, mientras que el 29% dijo que ha comprado alguno.
Las categorías publicitarias más recordadas por las generaciones jóvenes, son alimentos y bebidas (54%), moda (49%), electrónicos (45%), salud y belleza (39%), tiendas departamentales (35%), bebidas alcohólicas (32%), vuelos (31%) y electrodomésticos (19%).

El estudio de audio digital es un excelente esfuerzo por destacar la integración que se ha dado entre medios tradicionales y digitales en un formato que ha evolucionado con el tiempo y que ha sabido mantenerse vigente sin importar el dispositivo. Comprender esta convivencia entre plataformas sin duda ayuda a entender la manera en la que los mexicanos nos relacionamos con el contenido de audio. No todos los segmentos de edad tienen las mismas preferencias y es por eso que contar con información por generaciones ayuda a entender las preferencias generacionales. Si bien "música" es el contenido favorito, existe la oportunidad de desarrollar muchos otros formatos que pueden tener cabida especialmente en un futuro en el que no todos los dispositivos con acceso a internet tendrán una pantalla”
Pablo Castellanos, Vicepresidente del Comité de Investigación de IAB México

“Actualmente los medios de comunicación enfrentamos transformaciones profundas, por ello estamos trabajando en expandir nuestra relevancia en el mundo multiplataforma. Nuestro desafío, es entender e innovarla interacción entre plataformas tradicionales y digitales, para coexistir de forma natural.
Por ello para nosotros es importante el aprendizaje constante y el conocimiento de las nuevas necesidades de las audiencias, siendo esta la clave para renovarnos y consolidar la conexión con los radioescuchas, a través de la experiencia y calidad que tenemos como generadores de contenidos”.
Antonio Ibarra Fariña. VP Ejecutivo & Director General de Grupo ACIR

“El ecosistema de audio digital se ha diversificado en los últimos 5 años, entender bien las necesidades, el perfil y el consumo de contenidos del usuario en este medio; nos ayudará a desarrollar mejores productos y métricas para los anunciantes; como lo hicimos con el desarrollo de Audio Ad hace dos años.
Con esta iniciativa del IAB, todos los jugadores (usuarios, publishers, plataformas) vamos a potenciar el uso y el consumo de Audio digital”.
Lorena Sánchez, Country Manager de Redmas

“Los resultados confirman que el audio es un medio cada vez más eficaz y relevante. Sabemos que las personas pasan más de dos horas al día en Spotify y también podemos saber cuál es el contexto o su estado de ánimo cuando escuchan música. Así podemos ofrecer a nuestros anunciantes la oportunidad de alcanzar a su público en el momento y lugar indicado a un nivel íntimo, con un mensaje que llega directo a sus oídos”.
Fabio Brunelli, VP Head of Ad Sales para Latinoamérica en Spotify

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