E-commerce, ¿ventaja competitiva de restaurantes?: MIT Sloan

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Aunque el e-commerce ha adquirido notoria relevancia debido a las normas de distanciamiento social, aún tiene numerosas área de oportunidad: MIT Sloan Management Review México 

Lejos de ser una decisión estratégica o planeada por parte de las empresas, la adopción del e-commerce, en la mayoría de los casos se trata de una respuesta a la crisis imprevisiblemente prolongada.

Y de acuerdo con Fernando Villela Aranda, en su artículo para MIT Sloan Management Review México es la industria restaurantera, la que más se ha apoyado en dicha solución. De tal forma que, una gran cantidad de restaurantes hoy en día se apoya de sus redes sociales, plataformas en línea o aplicaciones de pedido de comida a domicilio como: Uber Eats, Rappi o Didi Food.

En tanto, la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos en Conserva (CANIRAC) registra en la Ciudad de México, 45 mil restaurantes, que ante la suspensión de actividades, se encuentran trabajando a 10% de su capacidad, con una caída en ventas del 90%, y donde la mitad de ellos no está operando.

Ante este fenómeno, vale la pena detenerse y preguntarnos: ¿el comercio electrónico es la estrategia correcta para los restaurantes? ¿Va a perdurar después de la suspensión de actividades económicas o es sólo una salida temporal ante la crisis? ¿El comercio electrónico generará valor económico sostenible en el tiempo?

Para responder estas preguntas es necesario definir qué es una estrategia y una ventaja competitiva; hacer un análisis de la industria restaurantera capitalina y aplicar las métricas del e-commerce en dicha industria.

Panorama de la industria restaurantera

Para describir la rentabilidad de una industria necesitamos entender su estructura y a las empresas con ventaja sostenible que tienen la posibilidad de superar al competidor promedio.

Es necesario recordar que la estructura de una industria no está escrita en piedra y que siempre existe la posibilidad de que cambios en el contexto la transformen. Este es el caso de la irrupción del e-commerce en los restaurantes de la Ciudad de México.

No obstante, las barreras de entrada con que se enfrentan los restaurantes ante este nuevo paradigma se han reducido notoriamente. Casi cualquier negocio de comida puede registrarse en estas plataformas, haciendo que la competencia se incremente drásticamente. 

De acuerdo con el autor, es posible afirmar que la rentabilidad de la industria se ha reducido en su conjunto. Esto lleva a muchos restaurantes a competir con precios bajos, que en el nuevo ambiente digital es la única diferencia real entre ellos.

Si esto fuera poco, se presenta reducción de los costos variables por un incremento en costos fijos, lo que incentiva aún más una reducción de precios y competir por ser la opción más barata.

La situación se agrava cuando añadimos a nuestro análisis el factor económico. Menos barreras de entrada, así como la reducción de las limitaciones geográficas y de aforo implican un incremento en la oferta de comida preparada a domicilio.

Sin embargo, no podemos decir lo mismo de la demanda. Por una parte, es posible que clientes en sus casas en encierro incrementen la demanda de estos servicios, pero con gran parte de la actividad productiva detenida, con altos niveles de desempleo y sin apoyos del gobierno al sector productivo no es prudente esperar un incremento significativo en la demanda de servicios restauranteros a domicilio.

Actividad productiva detenida y época de carestía

El gasto en restaurantes es uno de los primeros que se reducen en épocas de carestía, sobre todo tomando en cuenta que existe el sustituto de cocinar por cuenta propia que es mucho menos costoso.

Asimismo, Fernando Villela, afirma que la industria restaurantera hará mal en basar su sobrevivencia a la crisis actual en una estrategia de e-commerce. Por su parte, Ranjay Gulati, en Reorganize for resilience (2009), afirmó que en una época de crisis económica como la que estamos viviendo, el 40% de las empresas no sobreviven y, de las que sí lo hacen, el 90% se enfoca en sobrevivir: conservar recursos, reducir costos y enfocados exclusivamente en conservación y preservación.

Estrategia efectiva

El autor Michael Porter menciona seis principios para una estrategia efectiva:

1.-La meta debe ser incrementar en el largo plazo el retorno de la inversión.

2.- Entregar una propuesta de valor relevante para un target de clientes.

3.- Reflejar una cadena de valor diferenciada.

4.- Todos los elementos de la empresa deben coordinarse alrededor de la estrategia.

E-commerce, complemento no sustento

El e-commerce y las plataformas de digital marketplace hacen sentido cuando se entienden como complementos a la estrategia y operación de la empresa. No como su principal directriz. Para lograr que sean útiles se debe prestar atención en las métricas que usa para evaluar el canal de ventas digital.