¿Por qué las marcas mexicanas superan a las globales?

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Fabián Ghirardelly, country manager Worldpanel en Kantar México, explica las razones por las que seis de cada 10 firmas elegidas son locales

Diego Hernández Castillo

El 60% de las marcas más consumidas en el país son de origen mexicano, de acuerdo con la 7º edición del informe Brand Footprint realizado por Kantar, firma especializada en investigación de mercados en México y el mundo.

En entrevista con Mundo Ejecutivo, Fabián Ghirardelly, country manager de la división Worldpanel de la firma en México, aseguró que los rendimientos positivos de los productos mexicanos son una tendencia que lleva cinco años en sus mediciones.

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En la imagen, Fabián Ghirardelly, country manager de la división Worldpanel.

“En principio, las mexicanas conocen muy bien su mercado contra una global a la que se le dificulta adaptarse. Esta tendencia se ha mostrado en nuestras mediciones anuales más recientes”, explica el investigador de mercados.

Ponerse de acuerdo

El segundo handicap tiene que ver con el hecho de que las empresas extrajeras cuentan con una estrategia global predefinida que quieren aplicar en los mercados donde tienen presencia, lo cual, según el entrevistado, que tiene 20 años tratando con altos ejecutivos, es difícil que cambie.

“Más allá de lo que quieran hacer las marcas, está la flexibilidad de cada uno; las marcas locales pequeñas, conformadas por tres o cuatro personas, se ponen de acuerdo más rápido. En cambio, las globales tienen más burocracia y sus procesos se tardan en lo que consiguen firmas de ejecutivos internacionales”, asegura.

Kantar tiene 60 años de experiencia en la investigación de mercados a nivel global; sus países clave son Estados Unidos, Reino Unido, Francia y España. De los emergentes, México es prioridad junto a Brasil y China. En el mercado mexicano compite con Nielsen e Ipsos desde hace 20 años que arribó al país.

Finalmente, la división Worldpanel recoge información cuantitativa cada semana, sobre las compras de poco más de 100 categorías de productos de consumo masivo, a través de una muestra de 8,500 hogares mexicanos.

“Con base en esa medición… hacemos una fotografía completa de los hábitos de compra y la preferencia de los consumidores. Así se identifican oportunidades de desarrollo de producto y de estrategias”, concluye.