Redes sociales, clave en la nueva mercadotecnia

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Las estrategias de marketing en la era digital exigen integrar todos los medios de comunicación y todas las nuevas herramientas, contenidos pagados y contenidos generados por la misma comunidad de consumidores

Las estrategias de marketing en la era digital exigen integrar todos los medios de comunicación y todas las nuevas herramientas, contenidos pagados y contenidos generados por la misma comunidad de consumidores

BERTHA EUGENIA SOTRES MORA*

El siglo XXI inició con la irrupción de la tecnología en todos los órdenes del quehacer humano. Desde hace 13 años, la vida del planeta cambió de manera radical, al grado de que el tiempo para hacer, pensar y desarrollarse estratégicamente en los negocios deja de ser suficiente día a día. Esto presenta el  hecho de que se vive en un proceso de transición de cómo se hacía y planeaba la vida en el siglo pasado, a como se realiza hoy en la realidad de México en el entorno global.

La forma de hacer negocios ahora se relaciona con el hecho de que el mundo se mueve en medio de una naturaleza interactiva de Internet.  Ya es parte de la vida del consumidor realizar no sólo transacciones de tipo bancario y de compra venta en la red, sino a través de los diversos esquemas que la telefonía pone a su alcance.

También es un hecho que el consumidor cada día tiene mayor control y participación sobre el proceso y la decisión de compra. Esto, lo han señalado bien los estudiosos de los mercados, lleva a que los estrategas de planeación y comercialización de las empresas se enfrenten a la necesidad mudar los modelos tradicionales, que ya resultan insuficientes, a atender la realidad que vive el consumidor actual.

Francisco Espinosa Manzo, en la sesión Ipade sobre “Cómo administrar las redes sociales, enfatiza que la comercialización se esfuerza y desarrolla cada día más para entender a través de un modelo, quién compra, por qué y cómo lo hace. Esto con el objetivo de identificar las herramientas claves que las empresas deben añadir a sus productos o servicios para comercializarlos de manera exitosa.

El nuevo entorno

Algunos expertos coinciden en la necesidad de una reconfiguración de la mezcla comercial, señalan que es una “mutación”, un cambio que se da por etapas: se deben entremezclar los modelos tradicionales con las emergentes y estas  prácticas impondrán nuevas audiencias, un nuevo “ruido” y la necesidad de explorar novedosas capacidades directivas para dirigir el cambio.

En el nuevo entorno comercial la voz del cliente es la prioritaridad y de ello debe la empresa ocuparse con especial cuidado. Esto significa que el “servicio y atención al cliente es el valor fundamental que habrá de atenderse con inmediatez”; el consumidor que no es atendido en sus quejas y comentarios, no sólo ya no está dispuesto a quedarse callado, sino que hará oír su voz y malestar hasta las últimas consecuencias. Un caso muy sonado fue el del vocalista de la agrupación Sons of Maxwell, Dave Carroll, cuando declaró la guerra a United Airlines y dedicó el –por cierto muy buen– tema musical United breaks guitars, porque en un vuelo  rompieron su instrumento.  

Es un hecho, la era digital presenta como exigencia, la transformación del marketing: se presentan nuevos medios y por ende, un nuevo consumidor. La tecnología, de acuerdo con IBM Corporation, está cambiando la manera de vivir y ello tiene que ver con patrones de compra, trabajo y creación.

Datos de IBM destacan que la velocidad de la innovación, la adopción tecnológica y acceso a la información han generado un “consumidor empoderado”. Basta considerar que en la actualidad a Facebook acceden en el mundo un promedio de 800 millones de usuarios activos y en Twitter 100 millones. Para el año 2015 habrá en uso más de 100 millones iPads y 800 millones de iPhones. De acuerdo con  la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ONU), la Red creció de forma imparable durante los últimos años, hasta alcanzar los 2,000 millones de internautas en 2010.

La Asociación Mexicana de Internet (Amipci) reveló en el Estudio de Hábitos de Usuarios de Internet que al cierre de 2011, el número de internautas creció 14%, con respecto a 2010, para sumar 40.6 millones de usuarios y se contempla que para el fin de este sexenio legará a 45 millones.

Clientes sociales

De acuerdo con IBM el “consumidor empoderado” pone a prueba a las empresas: 86% usa múltiples canales (gastan de 4 a 5 veces más que el promedio de consumidores); 4 de 10 usuarios de smartphones busca un producto directo en línea; 45% comenta sus compras previamente con una amistad; 80% de los CEOs considera que entrega una experiencia al cliente superior y 8% de sus clientes concuerda; 78% de los consumidores confían en recomendaciones de conocidos.

Los roles y procesos tradicionales –enfatiza el estudio de IBM– evolucionan, cambian para siempre la manera en cómo trabajan las organizaciones. Los empleados operan en esquemas de auto-formación de equipos alrededor de oportunidad; los clientes, liderean la conversación que define a las marcas; los asociados, se han convertido en una extensión “on demand” de la empresa. Así, al eliminar barreras de comunicación, la empresa se torna en un ente social que permite a las personas aplicar conocimientos e ideas que  permiten mejorar y acelerar los resultados en todas las unidades de negocios. De esta manera lo  prioritario es la optimización del talento, la atención y conocimiento del cliente, así como la innovación de los productos y servicios.

Como ente social la empresa construye una ventaja sostenible sobre su competencia que permite a los “early adopters” de los negocios sociales, alcanzar una posición de ventaja sobre los rezagados. Bajo este esquema las compañías obtienen mayor productividad: el uso interno de las redes sociales podría incrementar la productividad entre 11 y 30%; de igual forma podrán tomar clientes de los competidores, porque el “cliente social” ha forzado a las empresas a cambiar sus modelos de servicio o en su defecto acudirán a un competidor. Hacer un manejo proactivo de los riesgos, las conversaciones negativas sobre una marca o empresa por las redes sociales continúan creciendo, a pesar de que el 76% de los casos podría evitarse a través de información oportuna.

La mercadotecnia de hoy exige integrar en sus estrategias todos los medios de comunicación de los que dispone, teniendo presente que la nueva mercadotecnia digital implica integrar nuevas herramientas, contenidos pagados y contenidos generados por la misma comunidad de consumidores que ha demostrado sus beneficios tangibles y estratégicos.

*Mujer Ejecutiva