Cómo construir marcas cercanas
Crear marcas cercanas no sólo implica una presencia social. Esta acción puede tener una gran base de seguidores, pero también un nivel limitado de compromiso.
Las marcas cercanas son las que están en nuestra vida de manera consiente, aquellas con las que interactuamos y de las que conversamos. Son las que poseen nuestros valores y están muy arraigadas en nuestras creencias y hábitos.
Son las que participan en comunidades digitales para ganar compromiso y lealtad. Son marcas que desafían las pruebas que se presentan en tiempo real y agilizan su aprendizaje.
Las marcas cercanas conocen a las comunidades donde participan, generan atractivas narrativas sobre ellas, dotan de heroicidad a los productos, impulsan la conversación en todos los canales y realizan transacciones omnicanalidad sin fricciones.
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Para lograr esto, las marcas cercanas, emplean equipos ágiles multifuncionales. Los beneficios son muchos: rápido crecimiento, proporcionar un alto retorno de la inversión con bajo riesgo y crear equipos de alto rendimiento.
Ahora, crear marcas cercanas no sólo implica una presencia social. Esta acción puede tener una gran base de seguidores, pero también un nivel limitado de compromiso.
Incrementarlo requiere que se mencione la marca en las publicaciones de las redes sociales, se comparten publicaciones sobre ella, la etiquetan en sus publicaciones e incluso lo hagan con sus amigos en el feed de la marca. Esas características tienen las marcas cercanas que funcionan bien en una serie de métricas:
- Más del 75 por ciento del contenido sobre la marca es generado por el usuario.
- El porcentaje de espectadores que dan me gusta, comentan o comparten el contenido, es superior al 2 por ciento.
- Más del 4 por ciento del tráfico en línea se convierte en ventas.
- Las publicaciones relacionadas con la marca por parte de la marca o un consumidor se vuelven virales al menos dos veces al año.
Estrategias ganadoras
¿Cómo crear una marca cercana? Existen cinco factores claves:
1. Tener un enfoque comunitario
El primer paso es identificar las comunidades en las que una marca quiere ganarse el derecho a participar. Esta es una evolución de dirigirse a segmentos de consumidores, que están anclados en la demografía o los estados de necesidad individual.
Es dirigirse a comunidades de personas que comparten intereses y valores similares, es ir a comunidades de “relevancia compartida”. Por ejemplo, un grupo de compradores de arte de alto patrimonio neto que buscaban protección para su prestigiosa colección de arte o amantes de las mascotas.
Se requiere una fuerte función de conocimiento del consumidor con una orientación cultural-antropológica. Una buena comprensión de la comunidad ayudará a la marca a comunicarse bien y generar una respuesta emocional, que es lo que desencadena una relación duradera entre la marca y el consumidor.
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2. Convertir productos en héroes
Las marcas deben enfocar sus esfuerzos de compromiso en algunos productos distintivos que están diseñados para crear conversaciones.
Algunas acciones para lograrlo son saturar los canales de comunicación online y offline con charlas sobre el producto, invertir en interacciones experienciales, amplificar el producto con productos gratuitos o códigos de descuento con personas influyentes o lanzar herramientas de marketing interactivo a través de las cuales los consumidores puedan probar el producto digitalmente.
También conviene asegurarse de que los productos sean fácilmente detectables al presentarlos de manera prominente como “qué probar primero” o destacar los productos más exitosos “por lo que somos famosos”.
Los productos “héroes” a menudo impulsan una parte sustancial de las ventas, potencialmente el 30 por ciento o más.
3. Generar narrativas poderosas
Así como la comunidad objetivo de la marca debe ser específica, las historias de la marca deben ser dirigidas, reflejar el lenguaje que utiliza la comunidad y ser lo suficientemente simples pero convincentes como para que los clientes quieran compartirlas.
Los mensajes pueden ser provocativos y aprovechar ideales profundamente arraigados en comunidades específicas.
4. Alimentar la conversación
Se requiere un flujo continuo de contenido emocionante y atractivo al que los consumidores y las personas influyentes puedan aferrarse. También es importante es reconocer, apoyar y agradecer a los participantes que más defienden la marca.
Dotar continuamente a las partes interesadas con datos, estudios y anécdotas permite alimentar la conversación. El contenido suele ser más rico entre mayor contenido relevante se comparta. Publicaciones de los voceros, libros de los fundadores y directivos, concursos en las comunidades, exposiciones y apoyos diversos son buena fuente de conversaciones. Son acciones que vuelven cercanas a las marcas.
5. Transacciones omnicanalidad
Es eliminar toda fricción. Los compradores tienen expectativas muy altas de una experiencia de transacción rápida y sin fricciones tanto en dispositivos de escritorio como móviles, pero muchos minoristas luchan en la última milla y experimentan altas tasas de abandono de la canasta y ventas perdidas.
Por ejemplo, casi el 70 por ciento de los consumidores dicen que la velocidad de carga de la página afecta su disposición a comprar un producto en línea, sin embargo, el 85 por ciento de los sitios no cumplen con el estándar de carga de cinco segundos o menos que Google dice que se requiere para evitar una alta tasa de rebote.
Muchas páginas de productos todavía están sobrecargadas y son difíciles de navegar; Google descubrió que las sesiones que convierten a los usuarios tienen un 38 por ciento menos de imágenes que las sesiones que no lo hacen.
Los nuevos canales de compra en línea, como el streamming shopping, suben aún más la apuesta por una experiencia sin fricciones.
Como es probable que se requiera presencia de transacciones en nuevas ubicaciones, como el metaverso, la capacidad de adaptarse y probar rápidamente nuevos canales y opciones debe ser una parte central de cada equipo de conversión.
Las marcas de más rápido crecimiento de hoy en día participan en comunidades digitales para ganar compromiso y lealtad, y lo hacen con altos rendimientos y bajo riesgo al aprovechar las pruebas y el aprendizaje ágiles.
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Constructores de la cercanía con las comunidades
Convienen equipos multifuncionales para probar, aprender y escalar. Se trata de reunir a colegas multifuncionales de productos, marketing, marca, ventas, análisis e información para diseñar, desarrollar, probar y lanzar productos en respuesta a los comentarios de la comunidad.
El primer paso es acumular ideas, muchas de las cuales provienen de la comunidad objetivo. Luego priorizar y volver a priorizar estas ideas quincenalmente, en función de su impacto esperado en objetivos comunes, como los ingresos incrementales, rentabilidad o métricas de crecimiento. Cada semana, el equipo hace una retrospectiva para comprender lo que funcionó e incorpora esos aprendizajes en la futura priorización del backlog.
El equipo debe estar facultado para hacer cambios rápidamente, amplificar los éxitos y eliminar de inmediato los fracasos antes de que se vuelvan costosos.
La agilidad en las acciones y toma de decisiones logra aumentar ingresos, reducir el tiempo de comercialización y mejorar el tiempo de respuesta a las necesidades y expectativas de mercado.
La mejora de las habilidades es un componente central de las empresas que crean marcas cercanas. Por ello conviene crear un grupo de especialistas y cambiar la cultura hacia un enfoque de aprendizaje rápido e inversión en lo que funciona.
Posibilidades tecnológicas
Aunque se puede implementar la cercanía de las marcas con las comunidades con una tecnología mínima, con el tiempo se requiere una pila sólida de tecnología de marketing (martech), el conjunto de tecnologías que los especialistas en marketing utilizan para realizar y mejorar las actividades de marketing. Esta permite a las empresas rastrear y medir el impacto de las actividades de marketing, maximizar el ROI en el gasto de marketing, interactuar con las comunidades objetivo y proporcionar a los clientes experiencias y ofertas personalizadas.
Entre las principales herramientas a considerar aparecen la gestión de datos. Esto garantiza que los datos de los clientes estén centralizados y puedan permitir una vista omnicanal de 360 grados, la configuración de un motor de toma de decisiones centralizado que utiliza una combinación de modelos, puntuación de clientes y reglas de negocio.
Esto ayuda a determinar el producto, la oferta o el contenido adecuados para un cliente y garantizar que cada canal de marketing se conecte con datos centralizados, contenido y componentes de toma de decisiones puede proporcionar experiencias relevantes a los clientes a través de canales digitales
Una parte crucial es la medición. Implica aprovechar todas las fuentes de datos para crear paneles automatizados para rastrear el impacto de la personalización.
En sí, el reto de nuestra era es generar relaciones de confianza y a largo plazo con las comunidades en las que nuestras marcas participan. Es conformar marcas cercanas.
