Marcas sostenibles a favor del planeta: ¿Qué se espera?

Por: Dr. Francisco Suárez Hernández. Director de Asuntos Públicos y Relaciones Estratégicas FEMSA y Asuntos Corporativos Negocios Estratégicos y División Salud. Ex Presidente del Consejo del World Environment Center.

Correo electrónico: francisco.suarezh@gmail.com

Tengo ya algunos años que sigo Sustainable Brands y he participado en sus eventos y videoconferencias, donde he conocido de primera mano, lo que muchas compañías y marcas hacen a favor del planeta. En meses recientes y muchas pláticas de cancha, así como formales, un buen amigo y compañero tenista, Laurence Newell, Managing Director, Américas de Brand Finance, me compartió y platicó del Índice de Percepción de la Sostenibilidad***  

El “IPS” que presentaron en Davos 2023 – Realmente inicie otras capas de análisis donde nos remarcan, que las compañías cada vez tienen más presión en entregar resultados sólidos en línea con el triple bottom line: económico, social y ambiental, donde en algunas ocasiones es complicado reportar en estas 3 líneas de una manera homologada y no se diga la percepción del mismo.

Según nos refleja la investigación del IPS: 

• El IPS pretende, cuantificar el valor de las percepciones de sostenibilidad, donde se busca hacer más tangible el valor de la acción sobre la sostenibilidad y la investigación muestra que incluso para las empresas individuales, podría haber miles de millones de dólares de valor financiero que se pueden obtener a partir de una acción mejorada y de la comunicación asociada.

• Del mismo modo, puede haber miles de millones en riesgo por una acción insuficiente que conduzca a acusaciones de “greenwashing”, o incluso inversiones mal asignadas o excesivas en comunicación de sostenibilidad que no se trascienden.

• La sostenibilidad es cada vez más una prioridad para los consumidores cuando compran marcas y, como resultado, las percepciones de sostenibilidad tienen un mayor impacto en la valoración de la marca.

• Las expectativas han pasado de “no hacer daño” a “debe crear un impacto positivo”. Si las marcas no se esfuerzan por transformar su negocio en uno sostenible, más que nunca arriesgan sus resultados. Para muchos consumidores, comprar un producto ahora requiere una alineación por motivos éticos.

Quise acompañar como parte de la columna algunos datos y encuestas relevantes, relacionados con sostenibilidad y percepción de marca de los últimos años para mejor entender las tendencias relacionadas:

• 54% de los consumidores piensan que pueden hacer una diferencia en el mundo con sus compras, (Encuesta Euromonitor 2019)

• 55% de los consumidores creen que la empresa tiene un papel más importante que el gobierno en la creación de un futuro mejor. (Meaningful brands, 2019)

• 8 de cada 10 encuestados indican que la sostenibilidad es importante para ellos. Y para aquellos que dicen que es muy/extremadamente importante, más del 70% pagaría una prima del 35 %, en promedio, por marcas que son sostenibles y ambientalmente responsables. (IBM, purpose and provenance, 2020)

• 62% de los consumidores quiere que las empresas defiendan los temas que les apasionan. (Accenture, from me to we, 2020)

• 87% de la generación “Z” y el 84% de la generación “Y” esperan más de las marcas que solo un producto o servicio (Meaningful brands, 2019)

• 68% de los consumidores están de acuerdo en que las marcas más exitosas serán aquellas que hagan una contribución positiva a la sociedad más allá de brindar buenos servicios o productos. (Tendencias globales de Ipsos) 

En la línea de confianza y transparencia: 

• Los consumidores hacen más que simplemente consultar la lista de ingredientes en una etiqueta. Quieren detalles sobre el abastecimiento, cómo se fabrican o procesan los productos y cómo se entregan. (Euromonitor 2019)

• 66% de los consumidores creen que la transparencia es una de las cualidades más atractivas de una marca. (Accenture, “from me to we”, 2020)

• 71% indica que la trazabilidad es muy importante y están dispuestos a pagar una prima por las marcas que lo ofrecen. (IBM, purpose and provenance, 2020)

La sostenibilidad no solo puede proteger la reputación de las empresas, sino también convertirse en una ventaja estratégica:

Aumenta la resiliencia y el éxito a largo plazo, se traduce en oportunidades de negocio para atraer consumidores, innovación, reducción de costos y compromiso de los accionistas

Quisiera incluir algunas recomendaciones que nos da el IPS. Para que la sostenibilidad se convierta en un verdadero impulsor del valor de su marca, es necesario que:

1. Debes ser humano y utilizar un lenguaje sencillo: el lenguaje y los términos simples ayudan a descifrar el código. Debes ser original en la forma en que quieres explicar términos complejos.

2. Puedes crear un movimiento a través de compromisos de largo plazo.

3. Te asegures de que tus promesas sean accesibles para todos. 

4. Pinta la imagen del éxito a través de metas más pequeñas. Asegurarnos de establecer objetivos más pequeños para lograr como parte del objetivo más grande es esencial. 

Algunos ejemplos de las empresas, en línea con los puntos anteriores: 

• Microsoft anunció una meta ambiciosa de ser carbono negativo para 2030, y para 2050 eliminar del medio ambiente todo el carbono que la empresa ha emitido, ya sea directamente o por consumo eléctrico, desde su fundación en 1975.

• Coca-Cola anunció el primer objetivo de la industria para ayudar a recolectar y reciclar el equivalente de cada botella o lata que venden en todo el mundo para 2030.

Así, las marcas se transforman en sostenibles y su destino, éxito y fracaso depende de todos nosotros como consumidores, al identificarnos y usar nuestro poder de compra para elegir marcas con un impacto positivo en nuestro planeta.

Recordemos que para que el cambio sea sostenible, debe balancear la generación de valor económico, social y ambiental. Esto no sólo ayuda a proteger el planeta, también puede ser aprovechado por las marcas a través de: 

¡¡¡Comunicación, diferenciándolos entre competidores, industria y nuevos clientes, donde todos ganamos bajo marcas y acciones sostenibles!!!

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