El valor de la economía de los intangibles y la reputación corporativa

Actualmente, las empresas se desenvuelven en entornos cada vez más volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, lo que las obliga a reinventarse, ser resilientes, innovar constantemente y predecir el futuro para enfrentar posibles escenarios catastróficos.

Sin embargo, las organizaciones no solo tendrán que ocuparse de gestionar el cambio, adoptar de manera holística los criterios ASG (ambientales, sociales y gobierno corporativo), establecer planes de continuidad de negocio y administrar eficientemente los activos físicos (inmuebles, materia prima, inventarios y vehículos, entre otros), sino capitalizar uno de los conceptos más relevantes en los últimos años: la economía de los intangibles.

El valor de lo intangible está basado en el conocimiento y recursos que no se pueden ver, tocar o medir de manera tradicional como la propiedad intelectual, patentes, software, ideas, innovación, posicionamiento, branding, reputación, capital intelectual, entre otros, que se han convertido en fuentes de riqueza para las empresas.

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Ante un contexto de inestabilidad geopolítica, polarización y crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, así como la irrupción de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) en la actividad humana, el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, lanzaron el informe “Approaching the Future 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”.

En su 9° edición, el estudio contó con la participación de 2,196 profesionales de Iberoamérica y destaca que las compañías están evolucionando hacia modelos de gestión y liderazgo que generen confianza en sus grupos de interés (clientes, inversionistas, instituciones financieras, gobierno, comunidad, colaboradores, ONGs, etc.), cimentados en nueve pilares que construirán las empresas del futuro desde una visión transversal e interconectada para gestionar la economía de los intangibles:

• Reputación Corporativa.
• Liderazgo Responsable.
• Sostenibilidad (Criterios ASG – Ambiental, Social y Gobierno Corporativo).
• Propósito Corporativo.
• Comunicación Corporativa.
• Digitalización y Ciberseguridad.
• Marca Corporativa.
• Nuevos Modelos de Trabajo.
• Inteligencia Artificial.

Las primeras cuatro tendencias están relacionadas con el propósito de las compañías y la búsqueda de nuevos modelos de negocio que respondan a las necesidades y expectativas de la sociedad, además de ser responsables con el entorno y comunidad en la que operan.

No obstante, la máxima prioridad de los líderes empresariales se concentra en la gestión, medición y reporteo de la reputación corporativa y los riesgos reputacionales, así como fortalecer la confianza y la imagen positiva con sus audiencias.

Según el Foro Económico Mundial (WEF), el valor de la reputación de una empresa es aproximadamente el 25% de su capitalización en el mercado, por lo que hoy más que nunca, lo que hacemos, lo que decimos y lo que otros están diciendo sobre nuestra marca son los elementos que moldean de manera constante nuestra reputación corporativa, así como la percepción que tienen las personas sobre nuestra marca.

Cuando profundizamos en la gestión de la reputación corporativa, los planes de mejora y fortalecimiento de marca; la identificación, prevención y mitigación de los riesgos reputacionales; así como la medición del prestigio, son los temas priorioritarios y a los que dedican más recursos las organizaciones.

Otros hallazgos relevantes son la implicación de la alta dirección en la reputación de la compañía y la implementación de herramientas digitales para la escucha social, lo que permite monitorear y analizar las conversaciones, menciones, opiniones y sentimientos que los usuarios comparten en las redes sociales.

Sin duda, la reputación y la gestión de intangibles serán los pilares sobre los cuales se construirán las empresas del futuro, además de conducir a una inversión con retorno a futuro al contribuir a la llamada “economía del conocimiento” y blindar a las marcas ante posibles contingencias.

El artista marcial, actor, cineasta, filósofo y escritor chino-estadounidense, Bruce Lee, mencionó en su libro “Tao of Jeet Kune Do” que “la maestría de los cimientos adecuados y su aplicación progresiva es el secreto para ser un gran luchador”, por lo que fortalecer y optimizar el pilar de la reputación corporativa será una prioridad en las estrategias de negocio para sortear los retos del futuro.

Y tú, ¿ya capitalizas el valor de la economía de los intangibles y apuestas hacía una correcta gestión de la reputación corporativa?

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