La publicidad en plataformas de streaming comienza a transformar las estrategias de marketing de las empresas mexicanas. Espacios audiovisuales que tradicionalmente requerían grandes inversiones ahora pueden contratarse mediante plataformas tecnológicas que permiten administrar presupuestos, segmentar audiencias y medir el desempeño de las campañas, sin depender necesariamente de una agencia publicitaria.
En este escenario, la empresa mexicana Masha busca ampliar el acceso de pequeñas y medianas empresas a la publicidad en servicios como Netflix, Prime Video y Disney+, mediante un modelo de contratación directa para televisión conectada (CTV).
La compañía, fundada en 2023, ofrece acceso a más de 70 plataformas de streaming, con campañas que pueden ponerse en marcha el mismo día y sin contratos anuales.
Su propuesta representa una evolución en la compra de publicidad audiovisual: trasladar parte de la flexibilidad de plataformas como Google Ads y Meta a los servicios de entretenimiento que consumen las audiencias desde sus televisores.
La publicidad en streaming cambia el modelo de contratación
Durante años, las campañas televisivas estuvieron asociadas con grandes anunciantes, presupuestos elevados y negociaciones comerciales que dificultaban la participación de negocios regionales.
La expansión de la publicidad programática está modificando esta dinámica.
A través de sistemas tecnológicos, las empresas pueden seleccionar las características de su audiencia, establecer límites de inversión y acceder a información sobre la distribución de sus anuncios.
En el caso de Masha, los anunciantes pueden contratar espacios publicitarios en televisión conectada mediante una plataforma de autoservicio.
El modelo permite utilizar videos de 15, 20 y 30 segundos, definir ubicaciones geográficas y seleccionar intereses del público objetivo.
Además, contempla el pago por visualizaciones completadas y la consulta de métricas en tiempo real.
Para las empresas, estas características representan una oportunidad para experimentar con nuevos canales sin asumir necesariamente los compromisos comerciales asociados con campañas tradicionales de mayor escala.
Del presupuesto publicitario masivo a la segmentación de audiencias
Uno de los cambios más relevantes para las organizaciones es la posibilidad de orientar su inversión hacia consumidores específicos.
Una empresa que opera en una ciudad determinada puede diseñar una campaña para esa zona, mientras que una marca regional puede explorar nuevos mercados mediante una estrategia de comunicación segmentada.
Esta capacidad resulta especialmente importante para compañías que buscan optimizar sus presupuestos de marketing.
La publicidad en televisión conectada permite incorporar criterios de ubicación e intereses que ayudan a delimitar las audiencias.
Sin embargo, la segmentación no elimina la necesidad de desarrollar mensajes creativos adecuados ni garantiza resultados comerciales.
La efectividad de una campaña depende también de la calidad del anuncio, la pertinencia del público seleccionado y la relación entre la inversión y los objetivos del negocio.
Francisco Tobar, CEO y cofundador de Masha, destacó la oportunidad que representa este modelo para empresas de menor tamaño.
“Una marca regional puede estar hoy en la pantalla de la sala, entre los mismos contenidos que ve su cliente, con un presupuesto que antes no alcanzaba ni para una pauta en radio”.
La afirmación refleja la intención de reducir las barreras económicas para contratar publicidad audiovisual, aunque los costos específicos pueden variar según las condiciones de cada campaña.
Medición y transparencia: dos factores para los directores de marketing
La incorporación de herramientas de medición representa otra diferencia frente a los esquemas tradicionales de contratación publicitaria.
Masha informa que publica sus precios mediante el indicador de costo por mil impresiones (CPM) y permite consultar resultados relacionados con visualizaciones completadas, ubicación geográfica y horarios de exposición.
Estos indicadores proporcionan información sobre la distribución de los anuncios y pueden facilitar ajustes durante la campaña.
Para las áreas de marketing, la posibilidad de evaluar resultados resulta importante porque permite relacionar la inversión con objetivos específicos.
Entre los principales elementos que pueden considerar las empresas se encuentran:
- Planeación presupuestaria: establecer cuánto invertir y durante qué periodo.
- Selección de mercados: identificar ciudades o regiones de interés comercial.
- Segmentación: orientar los anuncios hacia determinados perfiles de audiencia.
- Medición: consultar impresiones y visualizaciones completadas.
- Optimización: modificar decisiones de campaña conforme a los resultados disponibles.
- Diversificación: incorporar televisión conectada a una estrategia que también utilice buscadores, redes sociales y otros medios.
El desafío consiste en integrar estos indicadores con métricas comerciales, como generación de prospectos, consultas o ventas, cuando existan mecanismos adecuados para medirlas.
¿La publicidad en streaming ya es más barata que la televisión abierta?
La propuesta de Masha se apoya en la posibilidad de contratar publicidad audiovisual con presupuestos más accesibles para pequeños anunciantes.
Sin embargo, la comparación económica entre streaming y televisión abierta requiere considerar diferentes variables.
En televisión tradicional, los costos pueden depender de la cobertura, los horarios y las condiciones comerciales del espacio.
En televisión conectada, intervienen factores como la plataforma, la segmentación, el volumen de impresiones y las condiciones de visualización.
Por ello, comparar únicamente el precio de contratación puede ofrecer una visión incompleta.
Para evaluar qué canal resulta más conveniente, las empresas deben considerar el costo de alcanzar a su audiencia objetivo y los resultados que esperan obtener.
El comunicado de Masha no proporciona tarifas específicas que permitan establecer una diferencia general de precios frente a la televisión abierta.
La transformación más clara está en la flexibilidad para contratar campañas y administrar presupuestos, características que pueden facilitar la entrada de nuevos anunciantes.
Masha expande su modelo a más de 25 países
La empresa mexicana reporta presencia en más de 25 países, con México como su principal mercado.
También mantiene operaciones en Colombia, Brasil, España y Estados Unidos, además de integraciones con compañías de contenido como TV Azteca y Sony One.
Su oferta contempla espacios en más de 70 plataformas de streaming y televisión conectada.
La expansión internacional de la compañía forma parte de su apuesta por facilitar el acceso a publicidad programática mediante herramientas digitales.
Para las empresas que buscan ampliar sus operaciones comerciales, la disponibilidad de soluciones de este tipo puede representar una alternativa para evaluar campañas en diferentes mercados.
La televisión conectada redefine las oportunidades de crecimiento empresarial
La aparición de plataformas de autoservicio para contratar publicidad en streaming introduce nuevas posibilidades para los presupuestos de marketing.
Las empresas ya no necesariamente deben recurrir a grandes negociaciones publicitarias para explorar espacios audiovisuales en servicios de entretenimiento.
Ahora pueden considerar modelos de contratación más flexibles, con segmentación y medición digital.
No obstante, esta evolución también exige mayor disciplina en la evaluación de resultados.
El verdadero valor empresarial de la publicidad en streaming dependerá de su capacidad para generar exposición relevante, fortalecer el posicionamiento de marca y contribuir a los objetivos comerciales.
Para los directores de marketing y los responsables de crecimiento, el reto será determinar cómo integrar la televisión conectada dentro de una estrategia multicanal, sin asumir que una menor barrera de contratación garantiza automáticamente un mayor retorno sobre la inversión.
