Criterios ASG en la construcción de marca

Para la construcción del propósito de las marcas, es necesario incluir los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG), ya que son pilares fundamentales para la reputación de una compañía.

Cada vez hay un mayor número de marcas que se construyen a partir de los conceptos ASG, lo que lleva a que más productos tomen en cuenta estos criterios, gracias a la visibilidad y percepción que generan en las redes sociales y la difusión de información a través de los medios, ya que, la población ahora tiene acceso a información que les permite saber si se están utilizando materiales amigables o no con el medio ambiente en los productos que consumen.

Hoy, los consumidores están preocupados por saber quiénes están detrás de sus marcas favoritas, lo mismo ocurre con los inversionistas y los gobiernos, que son audiencias clave en la toma de decisiones y en la construcción de agentes en materia de ASG. Estas agendas, se fijan metas de sostenibilidad y se evalúan los resultados continuamente.

Sin embargo, el consumidor está ganando terreno en la decisión final de compra, especialmente en un mercado cada vez más exigente y con mayor información sobre los procesos y productos.

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Consumidores sostenibles

Adriana Pulido, CEO de Ilunka, y experta en sostenibilidad y consumo responsable, refirió que “en la actualidad, la única constante es el cambio y el consumo no es ajeno a ello. Los compradores están comenzando a comprender que sus requerimientos tienen un impacto real en el mundo.

En nuestro país, 6 de cada 10 compradores ya están comprometidos con las compras sostenibles, motivo por el cual las tendencias enfocadas a la tecnología o al medio ambiente están tomando mayor fuerza para marcar el camino que seguirá el consumo del futuro en un mundo que busca adaptarse”.

Por lo que asegura que una de las tendencias que comenzaron permeando este año y que seguirá en el futuro es el consumo sustentable.

“La sostenibilidad en el consumo debe ser un compromiso compartido entre sociedad, gobierno y empresas, mediante el impulso de prácticas éticas, la reestructuración de la cadena de producción, el apego a las nuevas normativas de economía circular, las cuales están creciendo en México, y también la aplicación de criterios ASG en las áreas clave de la empresa, pues esto asegura una gestión estratégica y con visión sostenible”.

Iniciativas sobre temas ASG

De acuerdo con Rocío Canal, socia líder de Sostenibilidad y Cambio Climático para que las empresas implementen las iniciativas sobre temas ASG son:

• Dar detalles y tener claros los temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo.

• No tener claros los riesgos puede afectar las inversiones.

• El Consejo de Administración debe darles prioridad a dichos temas.

• Entender quiénes son los inversionistas y su ecosistema financiero.

• Vigilar que las iniciativas se cumplan correctamente.

Santiago Aguilera, director de Asuntos Corporativos, Gobierno y ESG para Mondelēz Latinoamérica, confesó en una entrevista que, desde su área, notó que los consumidores, su audiencia primaria, son cada vez más receptivos a observar cómo sus marcas favoritas priorizan estas cuestiones.

“Hoy las personas se preocupan mucho más por saber cómo se enfrentan los productos que consumen, si son o no amigables con el medio ambiente y si se cumplen las normas éticas o ciertos estándares”.

Es decir, más que usar los criterios para crear una mejor percepción allá afuera, se deben crear cambios verdaderos y duraderos que sean respetuosos hacia nuestras comunidades y el medio ambiente.

Por lo tanto, enfatizó que es importante tener en cuenta que una empresa podría incluso ver un impacto en sus resultados de negocio y en su desempeño como corporación gracias a su disposición a favor de una agenda ASG.

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Inversiones ASG

Estudios de la firma Deloitte, apuntan que el enfoque ASG es multisectorial, a pesar de que algunos sectores avanzan más rápidos que otros, como el financiero, que fue de los primeros en invertir recursos para garantizar la transparencia en sus operaciones, así como su responsabilidad ambiental, social y de gobernanza, a fin de despertar el interés de los inversionistas sostenibles.

De acuerdo con el artículo Enfoque ASG, la nueva forma de ver los negocios, de Deloitte, “el Forum for Sustainable and Responsable Investment (US SIF), el 26% de los activos manejados por profesionales en Estados Unidos, que suman alrededor de 12 billones de dólares, corresponden a firmas con propósitos ASG.

De igual manera, de acuerdo con El origen y la relevancia de las inversiones ESG, en el 2021, de la Bolsa Mexicana de Valores, entre 2006 y 2018 las inversiones en activos de este tipo crecieron C38 por ciento”.

Aguilera dijo que, sin duda, hoy empresas de distintas industrias están metiendo el acelerador en temas ASG en el país, para tener una visibilidad de lo que están haciendo otras compañías, de esa manera se puede trazar una ruta por la que otros jugadores claves en la economía mexicana tomen buenas prácticas como ejemplo y las ejerza en su comunidad.

En términos de inversión, cabe hacer mención que la BMV “ha experimentado un notable aumento en la financiación basada en criterios ASG durante el 2023. Este desarrollo se manifiesta tanto en el volumen monetario como en el número de emisiones, marcando un periodo de prosperidad y evolución para las inversiones sostenibles en México”.

Como dato, hasta agosto de 2023, la BMV registró una variedad de 23 emisiones temáticas, que
incluyen bonos vinculados, verdes, sustentables y sociales. Esta presencia representa el 48% de
participación en comparación con el mercado de deuda tradicional.

“Desde 2016, la BMV ha sido la sede de la emisión de 83 bonos ASG, acumulando un capital total de 277 mil 474 millones de pesos. En lo que va del año, se ha asignado un monto sin precedentes de 102 mil 096 millones de pesos a inversiones que cumplen con los criterios ASG, representando el máximo nivel de participación registrado desde la instauración de este tipo de financiamiento”.

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